بازتا‌ب‌های فردی که شش بار مدیر بازاریابی بوده

نویسندگان: دانیل مک‌گین

گفتگویی با جو تریپودی

جو تریپودی در سال 1989 به سمت مسئول ارشد بازاریابی مسترکارد برگزیده شد و از همان زمان به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی سیگرامز، بانک نیویورک، آل‌استیت، کوکاکولا و ساب‌وی خدمت کرده است. او در گفتگو با مجله کسب‌وکار هاروارد در مورد تحولاتِ این مسئولیت و چالش‌های ویژه‌ی آن صحبت کرده است.

مجله کسب‌وکار هاروارد: مسئولیت مدیر بازاریابی ارشد نسبت به اولین باری که آن را پذیرفتید، چه تغییراتی کرده است؟

تریپودی: در ابتدا مدیران بازاریابی عمدتاً روی تبلیغات و برقراری ارتباط تمرکز داشتند. امروز این مسئولیت نیازمند دیدگاهی در زمینه‌‌ی نحوه‌ی پرورش یک نام تجاری و شرکت می‌باشد – و البته نحوه‌ی مشارکت با سایر بخش‌های کسب‌وکار، تا به همراهی یکدیگر فرایند رشد را هدایت کنند. تمرکز زیادی بر داده و تحلیل و نحوه‌ی بهره‌برداری از آن‌ها برای مشتریان مقطعی و هدف وجود دارد. داده‌های هوشمند آینده‌ی این عرصه هستند. تحلیل اجازه می‌‎دهد که بازاریابی دقیقی داشته باشیم، درحالی‌که به‌کارگیری رویکرد تصادفی جواب نمی‌دهد. حال بیش از پیش، تمرکز ما بر مشتریان و بررسی آن‌ها است. اکثر مدیران بازاریابی مسئول تجربه‌ی مشتریان شده‌اند. برنامه‌ریزی برای بازاریابی در یک گوشه‌ی خلوت عالی است، اما باید آن‌ها در جایگاه واقعی که مشتریان حضور دارند (رستوران‌ها و مغازه‌ها) جواب بدهند، وگرنه موفق نخواهید شد.

با تغییر مسئولیت‌‎های مدیر بازاریابی، برنامه‌ی روزانه‌ی شما و وقتی که صرف مسائل مختلف می‌کنید، چه تغییری کرده است؟

زمان بیشتری را روی مسائل دیجیتال و تحلیل و درک داده‌ها می‌گذارم، درحالی‌که کمتر وقتم را صرف مواجهه با آژانس‌های تبلیغاتی می‌کنم. ازآنجایی‌که مسئولیت من جهانی است، در مورد نحوه‌ی مقیاس‌بندی ایده‌ها و بیرون کشیدن افراد از سیلوهایشان نیز زمان می‌گذارم – در مورد اینکه رهبری استراتژیک وسیع‌تری داشته باشم و تبادل بهترین رویه‌ها و اطلاعات میان نواحی مختلف را تشویق کنم، نه اینکه صرفاً مشکلات بازاریابی در یک کشور بخصوص را مورد بررسی قرار دهم. همچنین در مورد نیازهای جهانی و گسترده‌ی شرکت در زمینه‌ی مدیریت فعال شبکه‌های ارتباطی صحبت می‌کنم. آن‌ها شامل شبکه‌های داخلی متشکل از شرکت‌کنندگانی که مستقیماً از شرکت نفع می‌برند و شبکه‌ی بیرونی متشکل از افراد تاثیرگذار (نظیر تحلیل‌گرها، بلاگر‌ها، کارشناسان صاحب‌نظر، سازمان‌های غیردولتی، تامین‌کنندگان و نهادهای دولتی) که می‌توانند تاثیر قابل توجهی بر کسب‌وکار داشته باشند می‌شوند. از همه مهم‌تر، باید شبکه‌ی مشتریان را از طریق تعامل‌های دیجیتال درگیر کنید. مهارت‌های موردنیاز برای این وظایف متفاوت‌تر از زمانی هستند که حرفه‌ی خودم را آغاز کردم.

دیدگاه مدیران عامل در مورد این مسئولیت چه تغییراتی کرده است؟

جای تعجب دارد که حتی در سازمان‌های بزرگ و پیشرفته، بسیاری از مدیران عامل کماکان مسئولیت اصلی مدیر بازاریابی را تبلیغات می‌دانند. اگر من به کمپانی بروم، سعی می‌کنم این دیدگاه را تغییر داده و جامع‌تر کنم. تبلیغات تنها بخش کوچکی از کارهای موردنیاز برای ساخت نام تجاری و کسب‌وکار می‌باشد. مدیر بازاریابی باید در تحقیق و توسعه، نوآوری، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، تجربه‌ی مشتری و سایر اهرم‌های رشد مسئولیت داشته باشد. اگر تبلیغات متقاعدکننده را در ساعات اوج حضور بینندگان داشته باشید، اما نتوانید محیط فروش خوبی را فراهم کنید خوب نیست. اما بسیاری از مدیران بازاریابی بر دیدگاه‌های کوته‌فکرانه‌ای که بسیاری از افراد در مورد این مسئولیت دارند صحه می‌گذارند.

چطور؟

اولین کاری که بسیاری از افراد پس از استخدام انجام می‌دهند، مرور و بررسی تبلیغات، استخدام یک آژانس جدید و اجرای کمپین‌های نو می‌باشد. بدین ترتیب این انتظار ایجاد می‎‌شود که تبلیغات جدید اساساً مسیر کسب‌وکار را عوض می‌کنند. زمانی که مدیر بازاریابی در مورد فلان کمپین جدید ادعا می‌کند و نمی‌توانید تغییر مشهودی را مشاهده کنید، نتیجه می‌گیرید که مدیر بازاریابی شکست خورده و کمپانی هم از شر آن شخص خلاص می‌شود. امکان دارد توزیع، قیمت‌گذاری یا کیفیت محصول چالش‌برانگیز باشد. فکر نکنید که ارتباطات می‌توانند چالش‌های کاری وسیع‌تر را حل کنند. در کوکاکولا، هفتمین مدیر بازاریابی در 10 سال محسوب می‌شدم. به شخصی که مسئول استخدام بود گفتم: «چه من را استخدام کنی و چه نکنی، این میزان از برگشت و پس زدن برای کمپانی شما خوب نیست و باید راهی برای حل این مشکل بیابید». بسیار مفتخرم که بگویم هفت سال و نیم در آنجا باقی ماندم.

آیا بخش بازاریابی همواره تحت فشار نبوده، چون به‌هرحال چالش درآمدزایی بر دوش آن‌ها است؟

بله خطرهای ذاتی در آن وجود دارند. بازاریاب در یک دنیای تیره‌وتار زندگی می‌کند، جایی که همواره باید در مورد بازده و هزینه‌های کمپانی جواب پس بدهد. بدین ترتیب باید مقدار زیادی بده‌بستان را با مدیر ارشد مالی داشته باشد. مدیران بازاریابی باید ارزش‌های خود را به شکلی شفاف نشان دهند و همه را قانع کنند که بازاریابی نه یک هزینه بلکه یک سرمایه‌گذاری است. همچنین زمانی که بحث تبلیغات به میان می‌آمد، همه – کارمندان، عموم، امتیازداران، حتی بازنشستگان – متخصص می‌شوند. عقاید و گمانه‌زنی‌های زیادی را می‌شنوید. همین موارد هم می‌توانند برای مدیریت بازاریابی چالش‌برانگیز باشند.

آیا افزایش مسئولیت مدیران بازاریابی عواقبی را برای سایر مدیران کابینه به همراه داشت؟

از این دیدگاه به قضیه نگاه نمی‌کنم. بسیاری از مسئولیت‌های جدید به‌واسطه‌ی راه‌های کاملاً جدید ارتباط یا اتصال با مشتریان (نظیر رسانه‌های اجتماعی یا تجارت الکترونیک) حاصل می‌شوند، بنابراین این‌گونه نیست که ما مسئولیتی را از دیگران سلب کرده باشیم. و بسیاری از آن‌ها با مدیر ارشد فناوری اطلاعات مشترک هستند. امروز نمی‌توانید سازمان‌دهی بسیار موثری را داشته باشید، مگر اینکه مدیر بازاریابی و مدیر فناوری اطلاعاتتان شرکای کاری نزدیکی باشند.

ازآنجایی‌که چنین نقشی بسیار متفاوت است، آیا گزینه‌های مدیریت بازاریابی باید نسبت به سایر مدیران کابینه، پشتکار بیشتری برای مشتریان بالقوه داشته باشند؟

باید شبکه‌ی ارتباطی داشته باشید و تحلیل‌های قانونی انجام دهید تا حقیقت پوست‌کنده و جلانخورده را متوجه شوید. شما توسط مسئول گزینش و افراد داخل کمپانی به شغل خود منصوب می‌شوید و غالباً واقعیت مشاغل با ظاهرشان تفاوت دارد. در هنگام استخدام شدن، چیزی تحت عنوان «صداقت در تبلیغات» نداریم. وقتی که مدیر ارشد بازاریابی بانک نیویورک شدم، کمپانی گفت که می‌خواهد مشتری‌مداری خود را افزایش دهد. وقتی رسیدم، متوجه شدم که اشتهای زیادی برای سرمایه‌گذاری در این حوزه‌ها ندارند، بنابراین خیلی دوام نیاوردم. شما از اشتباهات خود درس می‌گیرید. باید پشتکار بیشتری به خرج می‌دادم. الان همین کار را می‌کنم.

بحث درباره زبردست بودن، چابکی ذهن و توانایی ایجاد توازن درباره اولویت های متعارض است

چگونه یک مدیرعامل را قانع می‌کنید که طراحی نقش مدیر ارشد بازاریابی را دگرگون کند؟

باید پیش از پذیرفتن مسئولیت گفتگوهایی را انجام دهید. موفقیت را چگونه می‌سنجید؟ اگر قرار است مدیر بازاریابی قهرمان رشد شما باشد، آیا اهرم‌های مناسب یا تاثیرگذاری مناسب بر روی این اهرم‌ها در اختیارش قرار گرفته است؟ همچنین باید در مورد عامل محرک کسب‌وکار در امروز و در آینده مطمئن شوید. آیا کمپانی برای سرمایه‌گذاری روی قابلیت‌ها و بنیان‌های پیروزی در آینده آماده شده است؟ آیا بر روی عوامل رسیدن به موفقیت موافقت دارید؟ در غیر این صورت، شرایط شکست مهیا است.

یک مدیر بازاریابی باید دارای چه ویژگی‌های شخصیتی باشد؟

باید بتوانید در میان تناقض‌های ذاتی زندگی راحتی داشته باشید. باید رشد را هدایت کنید، اما به شیوه‌ای که پایدار باشد. باید روی استراتژی‌های جهانی تمرکز کنید، اما بدانید که بهترین بازاریابی غالباً به‌صورت محلی انجام می‌گیرد. باید بتوانید نام تجاری خود را خارج از محدوده‌های زمانی اما کماکان مرتبط قرار دهید. باید بر روی کیفیت محصول تمرکز کنید، اما نگاهی به بازدهی هزینه داشته باشید. باید به مشتریان حق انتخاب بدهید، اما نباید با گزینه‌های متنوع زنجیره‌ی تامین خود را سردرگم کنید. در نهایت بحث به داشتن مهارت، چابکی ذهنی و قابلیت ایجاد تعادل میان این اولویت‌ها و تناقض‌های متضاد ختم می‌شود.

آیا به‌عنوان یک مدیر بازاریابی و همان‌طور که شما تجربه‌اش را دارید، پرش میان صنایع مختلف دشوار است؟

برای من این‌گونه نبود. وسیله یک وسیله است. چه با کارت اعتباری کار کنم و چه با مشروب و بیمه و نوشیدنی یا ساندویچ، متوجه شدم که اصول عالی بازاریابی یکسان هستند. هر کسب‌وکار نکات ریز و زبان منحصربه‌فرد خودش را دارد، اما همکارانتان می‌توانند به شما کمک کنند تا با آن مانوس شوید. غالباً مشکلی در سوی مخالف وجود دارد: کمپانی‌ها شرح وظایف خود را آن‌قدر باریک می‌نویسند که افراد حاضر در سایر صنایع، دیگر شانسی برای ورود به یک صنعت جدید نخواهند داشت.

بزرگ‌ترین موفقیت خود به‌عنوان یک مدیر بازاریابی را در کدام کمپانی کسب کردید؟

نام بردن از یک مورد دشوار است، زیرا هر کدام دارای کسب‌وکار، نام تجاری و چالش‌های فرهنگی مختص خودشان بودند. خودتان کار زیادی انجام نمی‌دهید، اما احساس می‌کنم تیم من در آل‌استیت تاثیر بسیار مثبتی را گذاشتند. کمپانی بسیار مشتری‌مدارتر شد و رویکردی مترقی را در زمینه‌ی بازاریابی پیش گرفت. مدیرعامل‌های بسیار خوبی داشت (اد لیدی و تام ویلسون)، زیرا قدرت و انعطاف‌پذیری کافی برای انجام اموری را در اختیار من گذاشتند که پیش‌تر در کمپانی سابقه نداشتند.

همچنین تجربه‌ی کلی مشتریان از ارائه‌ی یک نقل‌قول ساده گرفته تا ثبت شکایات را تحت نظر گرفتیم و آن‌ها را تجزیه ‌وتحلیل کردیم تا مشکلات مشتریان را متوجه شویم. سپس به شکلی نظام‌مند به بررسی این حوزه‌ها پرداختیم و تجربه‌ی آن‌ها را بهبود بخشیدیم. به بنیان‌های خدمات بین‌المللی که در مسترکارد ساختیم و کمپین‌های «بدون قیمتی» که در آنجا انجام دادیم نیز افتخار می‌کنم. کوکا همواره یک ماشین بازاریابی بوده، بنابراین از استعدادی که برای حفظ بزرگی آن و چرخاندن آن به سمت دنیای دیجیتال خرج کردیم، بسیار مفتخر هستم.

بزرگ‌ترین چالش شما به‌عنوان مدیر بازاریابی سابوی چه بود؟

باید کسب‌وکار، نام تجاری و فرهنگ را متحول می‌کردیم. یک کمپانی ویژه و تحت تملک دو خانواده بود با نزدیک به 45 هزار رستوران که در 112 کشور داشتند، اما شالوده‌‌هایشان برای کسب‌وکاری با این اندازه و پیچیدگی مناسب نبود. از بسیاری جهات، کماکان همانند یک کسب‌وکار خانوادگی کوچک اداره می‌شود که نقاط مثبت و منفی خاص خودش را دارد. موفقیت‌هایی که سابوی طی 50 سال پیش کسب کرده، موجب تحیر من می‌شود – بزرگ‌ترین ماشین اعطای امتیاز در دنیا است! من در حال کمک به رهبر آن هستم تا بتواند در مورد ساختار رشد شرکت و استراتژی آن در بازارهای مختلف فکر کند. چالش‌های آن تفاوت زیادی با کوکا یا آل‌استیت دارند و از بسیاری جهات، بزرگ‌ترین چالش کاری حرفه‌ی من است – به‌صورت هم‌زمان هیجان‌انگیز و دلهره‌آور است.

چه توصیه‌ای برای بازاریاب‌های جوان دارید که رویای حضور در نقش مدیر ارشد بازاریابی را دارند؟

اولاً تا می‌توانید در حوزه‌های کاری مختلف تجربه کسب کنید. در داخل بازاریابی حوزه‌هایی شامل ارتباطات، رسانه‌های اجتماعی، طراحی، بازاریابی عملیاتی یا تجاری و ساخت نام تجاری وجود دارند. اما صرفاً در حوزه‌ی بازاریابی زندگی نکنید؛ سعی کنید برای فناوری اطلاعات، توسعه‌ی کسب‌وکار یا فروش هم وقت بگذارید. ثانیاً مقداری تجربه‌ی بین‌المللی کسب کنید، حال چه از طریق زندگی و کار باشد و چه به‌واسطه‌ی درس خواندن در دانشگاه‌های خارج. ثالثاً سعی کنید در صنایع مختلف کسب تجربه نمایید. من خیلی خوش‌شانس بودم: اولین شغل من پس از فارغ‌التحصیلی، در برنامه‌ریزی استراتژیک موبیل اویل بود و توانستم دیدگاه وسیعی را در مورد نحوه‌ی عملکرد شرکت‌های جهانی بزرگ کسب کنم و همین‌ موارد یک بنیان مستحکم برای من بودند. در کل هدف باید کسب تجارب غنی باشد، زیرا بدین ترتیب زمینه‌ای برای خدمت‌رسانی به شما ایجاد می‌شود.

دنیل مک گین ویراستار ارشد اچ‌بی‌آر است