«به مرور زمان، بازار خواهان افشاگری کمپانی‌ها درخصوص مشتریانشان می‌شود»

گفتگویی با جک برنان، رئیس بازنشسته‎‌ی هیئت‎‌مدیره‎‌ی ونگارد

ونگارد، شرکت کارگزاری‌ای که آن را با صندوق‌های ارزان‌قیمتش برای سرمایه‎‌گذاری در سهام شاخص می‎‌شناسند، مکرراً در فهرست سازمان‎‌هایی قرار می‌گیرد که وفادارترین مشتریان را دارند – و این اتفاقی نیست. جک برنان در دوران مدیرعاملی خود طی سال‎‌‌های 1996 تا 2008، بر عواید حاصل از جذب مشتریان وفادار تاکید کرد که همراه سازمان می‎‌مانند و با توصیه‎‌های خود مشتریان جدیدی جذب می‎‌کنند. او به‌عنوان رئیس بازنشسته‎‌ی هیئت‎‌مدیره‌ی ونگارد، بیش از سایرین به مشکلات مربوط به افشاگری شرکت می‌پردازد و کرسی‎‌هایی در «بنیاد حسابداری مالی»، «سازمان تنظیم مقررات صنعت مالی» و «موسسه‎‌ی کمپانی سرمایه‎‌گذاری» دارد. برنان طی مصاحبه‎‌ی خود با مجله‎‌ی کسب‌وکار هاروارد، اشاره کرد که چرا سازمان‎‌ها باید داده‌های بیشتری از مشتریانشان در اختیار سرمایه‌گذاران بگذارند – و چطور به‌زودی ملزم به این کار خواهند شد. در ادامه، گزیده‎‌ی این مصاحبه می‎‌آید.

مجله: چه چیزی باعث شد نظر شما به سمت ارزش مشتری جلب شود؟

برنان: پرهزینه‎‌‌ترین بخش کسب‎‌وکار ما، جذب و همراه‎‌سازی مشتریان جدید است. بنابراین چرا نباید به دنبال افزایش وفاداری این مشتریان باشیم؟ خیلی محاسبه‎‌ی دشواری نیست. در صورت ترک مشتریان، باید آن‎‌ها را جایگزین کنیم و ترجیح می‎‌دهیم که این هزینه را صرف نکنیم. بنابراین سال‎‌هاست که از نزدیک تحقیق وفاداری بین اند کامپانی را دنبال می‏‎‌کنیم. از سال آغاز مسئولیتم در ونگارد، مدیریت سازمان برای جلب وفاداری از یک ایده‎‌‏ی بدیهی فراتر رفت و به یک هدف عقلانی و بعدها تبدیل به یک رویکرد عملیاتی شد. اما با نگاهی به کل کسب‎‌وکارها، مشاهده می‎‌شود که هنوز چندان اهمیتی به این مفهوم نمی‌دهند. مطالعه‎‌ی جدید راب مارکی در زمینه‎‌ی بهره‎‌گیری از معیارهای وفاداری برای درک و مدیریت بهتر ارزش شرکت، گام بعدی در تحول این ایده است.

این تکنیک‎‌های جدید در کجا استفاده می‎‌شوند؟

«به مرور زمان، بازار خواهان افشاگری کمپانی‌ها درخصوص  مشتریانشان می‌شود»

آن‎‌ها چنین سوالاتی از مدیریت ارشد سازمان می‌پرسند: در مورد پایگاه مشتریانتان بگویید؟ چطور مشتری جذب می‎‌کنید؟ چه عواملی موجب ریزش مشتریانتان می‎‌شوند؟ کدام مشتریان سوددهی دارند؟ آن‎‌ها دوست دارند حساب‎‌های تک‎‌تک مشتریان و داده‎‌های تراکنش‌های آن‎‌ها را ببینند. هم‎‌اکنون این بحث وجود دارد که وقتی سرمایه‎‌گذار می‌خواهد نه کل کمپانی؛ بلکه 1000 سهمش را بخرد، آیا باید اطلاعاتی همسان با شرکت‎‌های سرمایه‎‌گذاری خصوصی دریافت کند و ارزش‎‌های محوری پایگاه مشتریان را بداند. نظر من این است که آن سرمایه‎‌گذار خرد هم باید این اطلاعات را داشته باشد.

آیا مدیران پورتفولیوی ونگارد هم از ابزارهای ارزش‌گذاری مشتری استفاده می‎‌کنند؟

از نزدیک در جریان کارشان نیستم، اما سایر سرمایه‎‌گذارهای بازار سهام را می‎‌بینم که از آن‏ها بهره می‎‌گیرند. یکی از مدیران پورتفولیو که او را می‌شناسم، یک صندوق بسیار متمرکز اداره می‎‌کند – در هر مقطع بین 8 تا 10 سهام را نگه می‎‌دارد و گردش معاملاتش اساساً صفر است. ازآنجایی‌که تعداد اندکی سهام برای مدت طولانی حفظ می‌‎‌کند، حس مالکیت روی آن‎‌ها دارد. دیدگاه او نسبت به هر سرمایه‎‌گذاری، به‌گونه‌ای است که انگار می‌خواهد کل کمپانی را بخرد. ازجمله اولین اقداماتی که انجام می‎‌دهد، بررسی دقیق پایگاه مشتریان سازمان است – وسعت، عمق و میزان رشد این پایگاه. حتی اشخاص ثالث را استخدام می‌کند تا کمک‌حال او برای تحلیل سهام باشند. این نمونه‎‌ای از رویکرد سرمایه‎‌گذارها است که صرفاً به داده‎‌های افشاشده توسط کمپانی اکتفا نمی‎‌کنند – بلکه شخصاً به دنبال داده‎‌های مشتریان می‎‌روند. اگر وارد یکی از شعبه‌های والمارت شوید، عموماً یک نفر را می‎‌بینید که در حال محاسبه‎‌ی یک چیز برای تحلیلگرها است. حتی گاهی سرمایه‎‌‌گذارها چند خبرنگار را به کار می‌گیرند تا اطلاعات استخراج کنند. آن‏ها می‌خواهند بیشترین اطلاعات ممکن درباره‎‌ی مشتریان یک کمپانی را کسب کنند.

قانون‌گذارها چطور تصمیم می‎‌گیرند که آیا لزومی به افشای اطلاعات بیشتر درباره‎‌ی شاخص‎‌های مشتریان وجود دارد؟

سال‎‌هاست که مسائل مرتبط با افشاگری مالی را تحت نظر دارم و مطالعه می‏‌کنم. فرایند واقعاً جالبی است. هیئت استانداردهای حسابداری مالی (FASB)، همواره ارزشمندترین نکات مدنظر سرمایه‎‌گذارها و مسائل آزاردهنده یا زیان‌بخش برای موضع رقابتی کمپانی‎‌ها را بررسی می‎‌کند. آیا سهامداران اطلاعات مادی کافی در اختیار دارند تا بتوانند درباره‎‌ی ریسک‌ها و عملکرد کمپانی قضاوت کنند؟ چه میزان از افشا را می‌توان بیش از حد نیاز دانست؟ چه مسائلی قابل تایید هستند؟ عموماً قانون‎‌گذارها معیارهای غیر GAAP – معیارهایی که هم‎‌‌راستا با رویکردهای پذیرفته‎‌شده‎‌ی حسابداری نیستند – را نمی‌پذیرند و نسبت به آن‎‌ها تردید دارند. آن‎‌ها نگران خطرات ناشی از آشفتگی هستند – پریشانی ناشی از داده‎‌های بیش‌ازحد که معنا و مفهوم چندانی برای سرمایه‎‌گذارها ندارند. کمپانی‎‌ها نگران‎‌اند که مبادا مجبور به افشای اطلاعات مفید برای رقبا شوند. تنش و استرس درخصوص دورنمای ملزومات گزارش‌دهی جدید، همیشه وجود دارد و یک امر نامعقول نیست. و مناقشات شکل‌گرفته پیرامون تعیین استانداردها، بسیار ارزشمند و مفید هستند.

آمازون میلیون‎‌ها مشترک پرایم دارد، اما هیچ‌گاه تعداد دقیقشان را اعلام نمی‌کند، بنابراین تحلیلگرها مجبورند گمانه‎‌زنی کنند. افشای این رقم، چه مضراتی خواهد داشت؟

«به مرور زمان، بازار خواهان افشاگری کمپانی‌ها درخصوص  مشتریانشان می‌شود»

افق پیش روی افزایش افشاگری سازمان‎‌ها را چگونه می‎‌بینید؟

اگر سهامداران خواهان افشاگری باشند، توجه کمیسیون بورس و اوراق بهادار هم جلب خواهد شد و FASB نیز در روند اجرای صحیح آن مداخله خواهد کرد. به باور من قوانین تصویب خواهند شد؛ سوال اینجاست که روند تصویبشان با چه سرعتی پیش خواهد رفت؟ از نظر من که اوضاع خیلی کند پیش می‎‌رود. هنوز هم فکر می‎‌کنم تا چند سال بعد هم قانونش تصویب نخواهد شد، اما به مرور تقاضای بازار به این سمت می‎‌‏رود. فکر نمی‎‌کنم به این زودی‎‌ها یک نمره‎‌ی خالص مروجان استاندارد و اصلاح‎‌شده در صورت‌‎‌های مالی شرکت‏‎‌ها ببینید. اما اعتقاد دارم که در آینده‎‌‏ی نه‌چندان دور، اطلاعات مرتبط با مشتریان تبدیل به یکی از لازمه‎‌های بخش تحلیل و افشای مدیریت (MD&A) گزارش سالانه‎‌ی شرکت‎‌ها خواهند شد یا حداقل در بخش توضیحات اضافی آن جای خواهند گرفت. دقیقاً همان رفتاری که قانون‌گذارها در قبال افشاگری حقوق و مزایای مدیران یا داده‎‌های زیست‌محیطی، اجتماعی و راهبری سازمان‎‌ها داشتند. افشاگری‌ها می‎‌توانند با جملات ساده‌ای نظیر «فلان تعداد مشتری در 31 دسامبر سال گذشته داشتیم و بهمان تعداد هم در 31 دسامبر امسال داریم» شروع شوند و با اندکی جزئیات بیشتر ادامه بیابند. البته کمپانی‎‌هایی که به پایگاه و وفاداری مشتریانشان افتخار می‌کنند، انگیزه‎‌ی بالاتری برای افشای اطلاعات بیشتر دارند. ساخت یک چرخه‌ی مفید از مشتریان وفادار، یکی از مشهودترین ایده‎‌هایی است که هرقدر بر آن تاکید شود، باز هم کافی نخواهد بود.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید