سیاست‌های قیمت‌گذاری که از برندتان حفاظت می‌کنند

نویسندگان: آیلت ایسرائلی, یوجین زلک جونیور

نحوه‌ی جلوگیری از تخفیف‌های غیرمجاز

به نظر می‌رسد که خریدهای آنلاین مشتریان، به نفع تمامی طرفین خواهد بود: برندها، خرده‌فروش‌ها، واسطه‌ها و توزیع‌کننده‌ها کالاهای بیشتری می‌فروشند و خریداران هم بهای پایین‌تری می‌پردازند. پس کدام قسمت آن ناخوشایند است؟


خلاصه‌ی ایده

مسئله

آن دسته از مشتریانی که فریب قیمت‌های پایین فروشگاه‌های آنلاین را می‌خورند، عموماً به فروشنده‌های نامعتبری برخورد خواهند کرد که محصولات چندان خوبی ارائه نمی‌دهند و ارزش برند و کارآمدی مدنظر برند را زیر سوال می‌برند. ممکن است ادعاهای غیرواقعی و فروش محصولات مرجوعی، قدیمی یا تقلبی فروشنده‌های نامعتبر، به مشتریان ضرر بزنند.

راهکار

اما برندها یکراه‌حل مقابله‌کننده‌ی خوب دارند: سیاست‌های حداقل قیمت فروش مجدد و حداقل قیمت تبلیغ‌شده که مانع از این می‌شود افراد محصولات یک شرکت را با تخفیف غیرمجاز تبلیغ کنند یا بفروشند.

سیاست‌ها

این مقاله، چهار گام اساسی برای طراحی و اجرای سیاست‌های قدرتمند مطرح می‌کند که هم‌راستا با قوانین ضدانحصار باشند.


مشکل اینجاست: در تلاش برای رقابت با قیمت‌های پایین فروشگاه‌های اینترنتی، اکثر فروشگاه‌های فیزیکی مجبور به کاهش خدمات و محصولات خود می‌شوند. ممکن است محصولات با حاشیه‌ی سود اندک را کنار بگذارند و ویترین‌های داخل فروشگاه و دوره‌های آموزشی پرسنل که پیش‌تر موجب تمییز برندشان می‌شدند را حذف کنند. حتی شاید بهای برخی برندها و کالاهایی که در فروشگاه‌های اینترنتی کمیاب هستند را افزایش دهند یا خدمات پیش‌تر رایگان را پولی کنند. ممکن است مشتریان مجذوب تخفیف‌های بزرگ، از فروشندگان نامعتبر یا «بازار خاکستری» خرید کنند که ادعاهای غیرواقعی درباره‌ی محصولات دارند یا محصولات نه‌چندان باکیفیت یا تقلبی می‌فروشند. همچنین احتمال دارد محصولات خریداری‌شده از واسطه‌های بازار خاکستری، ضمانت‌نامه‌ی معتبری نداشته باشند. مجموعه‌ی این عوامل می‌توانند ارزش برند، خدمات مشتریان و جایگاه فروشنده‌های مجاز را تضعیف کنند.

برندهای فعال در آمریکا و کانادا، یک اقدام متقابل موثر دارند: طراحی و اجرای سیاست‌هایی که مانع از این می‌شود فروشندگان محصولات یک شرکت را با تخفیف غیرمجاز تبلیغ کنند یا بفروشند. برندهای موفق در این زمینه – نظیر اپل، بوس، سامسونگ، المپوس و وایکینگ – صلابت خود را حفظ می‌کنند، زیرا بهای محصولات و تخفیفات آن‌ها کمترین تغییرات ممکن را دارد. می‌توانید کل وب را زیرورو کنید تا یک آیفون 11 تخفیف‌خورده بیابید، اما به‌احتمال‌زیاد به هیچ نتیجه‌ای نخواهید رسید. کمبود پیشنهادهای خرید گوناگون از یک محصول موجب درماندگی مصرف‌کنندگان می‌شود، اما نهایتاً همین سیاست‌های هوشمندانه می‌توانند محافظ مشتریان و عامل سودآوری برندها باشند.

با توجه به یک دهه تحقیق آیلت در زمینه‌ی سیاست‌های قیمت‌گذاری و تجربه‌ی جین در سیاست‌گذاری برای صدها برند B2B و B2C، راهکار بهترین کمپانی‌ها برای طراحی و اجرای سیاست‌های قدرتمند را شرح خواهیم داد. و رویکرد صحیح رعایت قانون ضدانحصار را شرح می‌دهیم که با توجه به مرز باریک میان اجرای یک سیاست قانونی و تثبیت قیمت‌، اهمیت دوچندانی خواهد داشت.

بخش‌های نیازمند توجه

به‌واسطه‌ی دغدغه‌های مرتبط با تثبیت قیمت، بسیاری از کشورها ازجمله استرالیا و اعضای اتحادیه‌ی اروپا، تلاش برای تعیین یا تاثیرگذاری بر قیمت‌های فروش مجدد را ممنوع کرده‌اند. اما کمپانی‌های آمریکایی و کانادایی می‌توانند به‌صورت کاملاً قانونی و از دو طریق، برنامه‌های قیمت‌گذاری خود را اجرا کنند: از طریق توافق (که طی توافق برند و واسطه، یک کف قیمت برای فروش یا تبلیغات در نظر گرفته می‌شود) و سیاست یک‌سویه (که برند به‌صورت کاملاً مستقل قیمت‌ها را تعیین می‌کند). از منظر کسب‌وکار، رویکرد دوم بسیار انعطاف‌پذیرتر است و به برندها اجازه می‌دهد که بدون مشورت با واسطه‌ها، سیاست‌های مدنظر خود را به کار گیرند یا آن‌ها را تغییر دهند. در صورت اجرای صحیح سیاست‌های یک‌سویه، احتمال تخطی از قانون ضدانحصار آمریکا در سطوح فدرال و ایالتی نیز بسیار کاهش می‌یابد. هرچند طبق قانون کانادا، چنین تمایز مهمی میان توافق‌ها و سیاست‌های یک‌سویه وجود ندارد؛ اما انعطاف‌پذیری سیاست‌های یک‌سویه باعث می‌شود که در آنجا نیز بیشتر از آن‌ها بهره بگیرند. ازآنجایی‌که سیاست‌های یک‌سویه بهترین برنامه‌ی قیمت‌گذاری برای هر دو کشور هستند، در این مقاله هم بر روی همان‌ها تمرکز می‌کنیم.

سیاست‌های قیمت‌گذاری که از برندتان حفاظت می‌کنند

سیاست‌های قیمت‌گذاری در دو دسته‌ی گسترده جای می‌گیرند. سیاست‌های حداقل قیمت فروش مجدد (MRP) به تولیدکننده اجازه می‌دهند که کف قیمت ممکن برای تبلیغ و فروش یک محصول را تعیین کند. سیاست‌های حداقل قیمت تبلیغ‌شده (MAP) صرفاً پیشنهادهای تبلیغاتی را محدود می‌کند. هر دو نوع سیاست را می‌توان بر تمامی واسطه‌ها (خرده‌فروش‌های آنلاین و فیزیکی، توزیع‌کننده‌ها، دلال‌ها) یا صرفاً بر واسطه‌های دیجیتال اعمال کرد.
به‌کارگیری و اجرای یک‌سویه‌ی سیاست‌های MRP و MAP، بیش از یک قرن است که در قانون آمریکا جای دارد (درحالی‌که تنها حدود یک دهه از قانونی شدن توافق‌های MRP می‌گذرد، اما حداقل از سال 1987 به این‌سو، توافق‌های MAP قانونی شده‌اند). کانادا هم از سال 2009 مجوز عمومی تعیین سیاست‌ها و توافق‌ها را صادر کرده است (کادر «چشم‌انداز حقوقی» را ببینید). البته لازم به ذکر است که اگر سیاست‌های قیمت‌گذاری همچون توافقی میان برند و واسطه برای قیمت فروش قلمداد شوند، کماکان می‌توان برچسب تثبیت قیمت را بر روی آن‏‌ها چسباند و نظر مجریان قانون ضدانحصار آمریکا را جلب خواهند کرد.

سیاست یک‌سویه صرفاً یک اعلان از سوی برند است و نباید بخشی از توافق یا مذاکره میان جناحین باشد. برند نمی‌خواهد کف قیمت فروش یا تبلیغات را «تثبیت» کند؛ بلکه صرفاً آن را «پیشنهاد» یا «توصیه» می‌کند. واسطه‌ها مختارند که قیمت مدنظر خودشان را تعیین کنند، اما درصورتی‌که قیمتشان پایین‌تر از کف تعیین‌شده توسط برند باشد، مجازاتی همچون از دست دادن تخفیفات به مشتریان، سهمیه‌ها، تخفیف‌های ریبیت (تخفیف از طرف کمپانی به فروشنده) و حتی قطع همکاری با برند را تجربه خواهند کرد. شاید کف قیمت در حد یک پیشنهاد ساده باشد، اما نادیده گرفتن آن تاوان‌های بزرگی به همراه دارد. شاید این‌ها سختگیری‌های حقوقی به نظر برسند، اما به تمامی جناح‌ها کمک می‌کنند تا از دردسرها در امان بمانند، کمااینکه حتی کوچک‌ترین تبانی درباره‌ی قیمت هم می‌تواند پای بررسی‌های قانونی را باز کند.

یک مطالعه‌ی جدید نشان داد که نماینده‌های فروش غیرمجاز در قریب به نیمی از اوقات، سیاست‌های MAP را زیر پا می‌گذارند؛ حتی نماینده‌های فروش مجاز هم نرخ تخلف 20 درصدی داشتند.

البته برندها صرفاً قدرت نفوذ بر واسطه‌های مجاز خود را دارند – واسطه‌های تحت قرارداد که بندهای رابطه‌ی طرفین در آن ذکر می‌شود یا واسطه‌هایی که محصول را مستقیماً به آن‌ها می‌فروشند. واسطه‌های غیرمجاز که محصولات تحت برند را از منابع ثالث می‌خرند و آن‌ها را به بازار می‌ریزند، عموماً هیچ دغدغه‌ای نسبت به سیاست‌های قیمت‌گذاری ندارند؛ زیرا تهدید به از دست رفتن انگیزه‌های مالی یا قطع دسترسی به محصول، هیچ تاثیری بر آن‌ها نخواهد داشت. به‌هرحال آن‌ها چنین مزایایی دریافت نمی‌کنند و اصلاً نباید محصولات آن برند را بفروشند. به همین ترتیب قطع دسترسی نیز تهدیدی نخواهد بود، زیرا پیش‌تر هم محصولات خود را از کانال‌های غیررسمی می‌گرفتند (بنابراین جای تعجب ندارد که یک بخش مهم از استراتژی‌های قیمت‌گذاری موثر، قطع کانال‌های عرضه‌ به واسطه‌های بازار خاکستری و به‌کارگیری سایر راهکارهای قانونی نظیر تعقیب آن‌ها برای نقض نشان تجاری یا تبلیغات فریبنده است).

بهترین رویکردها

سیاست‌های قیمت‌گذاری که از برندتان حفاظت می‌کنند

در صورت بهره‌گیری صحیح از سیاست‌های قیمت‌گذاری یک‌سویه، آن‌ها می‌توانند همچون یک اسلحه‌ی موثر عمل کنند – اما عموماً بهره‌برداری صحیحی از آن‌ها صورت نمی‌گیرد و نتایج مدنظر حاصل نمی‌شوند. مطالعه‌ی اخیر یکی از ما (آیلت) درخصوص هشت تولیدکننده‌ی بهره‌مند از سیاست‌های MAP، نشان داد که واسطه‌های غیرمجاز در قریب به نیمی از اوقات، سیاست‌ها را زیر پا می‌گذارند؛ حتی واسطه‌های مجاز هم نرخ تخلف 20 درصدی داشتند.

در اینجا چهار گام کلیدی – برنامه‌ریزی، طراحی، پیاده‌سازی، و نظارت و اجرا – برای یک سیاست قیمت‌گذاری موفق را شرح خواهیم داد. شاید این پروسه ترسناک به نظر برسد، اما در صورت اجرای صحیح سه فاز اول، دیگر نیازی نیست که هر بار آن‌ها را تکرار کنید و می‌توانید تا مدت‌ها از حاصل کارتان بهره بگیرید. متعاقباً نیاز بلندمدت کمپانی‌ها به بهره‌گیری از کمک‌های تخصصی در حوزه‌های حقوقی و کسب‌وکار نیز برطرف خواهد شد. در عوض، نظارت و اجرا ازجمله فعالیت‌های جاری هستند و برندها عموماً از سرویس‏‌های بیرونی بهره می‌گیرند تا ضمن هشدار تخطی از قوانین، کمک‌حال آن‌ها در پروسه‌ی اجرا باشند.

بیایید بهترین رویکردهای هر مرحله را بررسی کنیم، البته با توجه به این نکته که برندها باید سیاست‌های MRP و MAP متناسب با شرایط خودشان را توسعه دهند.

برنامه‌ریزی

عموماً با افزایش طرفداران یک برند، تمایل نماینده‌های فروش برای تخفیف گذاشتن و جذب مشتریان به سمت آن سرازیر خواهند شد (مگر می‌شود یک خرده‌فروش، کیف‌های کوچ یا لاستیک‌های گودیر در فروشگاه‌‌هایش داشته باشد و آن‌ها را تبلیغ نکند؟). بنابراین هرقدر یک برند را ارزشمندتر بدانند، تبیین سیاست‌های قدرتمند از سوی آن نیز مهم‌تر خواهد شد. البته وقتی نماینده‌های فروش یک برند را ارزشمند ندانند و هیچ واهمه‌ای از تحریم – قطع عرضه‌ی محصولات آن کمپانی- نداشته باشند، سیاست‌گذاری هم تفاوت چندانی رقم نخواهد زد. وقتی برکنستاک، یک برند نسبتاً کوچک، رویکرد سهل‌انگارانه‌ی آمازون در قبال نماینده‌های فروش غیرمعتبر را به چالش کشید، فروش مستقیم به این کمپانی را متوقف کرد و مانع فروش نماینده‌های فروش معتبر خود در این وب‌سایت شد؛ اما آمازون هیچ اهمیتی به این تهدیدها نداد. کمااینکه هنوز هم تعداد پرشماری از نماینده‌های فروش غیرمعتبر محصولات برکنستاک در آمازون حضور دارند.

پس از تعیین منطقی بودن سیاست‌ها، برندها باید مطمئن شوند که ذی‌نفعان کلیدی درون سازمان، اهداف بلندمدت مرتبط با حفظ ارزش برند و به‌کارگیری گروه متنوعی از فروشندگان را پذیرفته‌اند، حتی اگراین امر هزینه‌هایی برایشان داشته باشد. ممکن است این اهداف مغایر با سود و درآمد کوتاه‌مدت سازمان یا ساختارهای کنونی آن برای دستمزد نیروهای فروش باشند که بر اساس میزان فروششان حقوق می‌گیرند؛ علی‌الخصوص وقتی اجرای آن سیاست مترادف با قطع دسترسی خاطیانی باشد که اهمیت زیادی برای برند دارند. لازم است که از مدیریت ارشد تا رده‌های پایین‌تر سازمان و تمامی بخش‌های مشارکت‌کننده ازجمله واحدهای بازاریابی، فروش و امور مالی، تعهد خود به این سیاست‌گذاری را نشان دهند.

سیاست‌های قیمت‌گذاری که از برندتان حفاظت می‌کنند

نهایتاً برندها باید مطمئن شوند که مسئولان اطلاع‌رسانی این سیاست‌ها به واسطه‌ها و مجریان، ابزارها، بودجه و قدرت کافی را داشته باشند. وقتی واسطه‌ها از سیاست برند آگاهی نداشته باشند یا آن را اجرایی ندانند،که این امر بسیار رایج است، این سیاست‌ها هیچ تاثیری نخواهند داشت.

طراحی

با توجه به بهره‌مندی غالب سیاست‌های قدرتمند از تخصص واحدهای کسب‌وکار یا حقوقی، اکثر برندها در این مرحله از کمک‌های بیرونی نیز بهره می‌گیرند. مطالعه و بررسی صدها سیاست MRP و MAP، حاکی از گوناگونی و تنوع آن‌ها است. برخی از آن‌ها کوتاه و در حد یک صفحه هستند، اما سیاست‌های بهتر عموماً جامع‌تر بوده و دستورالعمل‌های صریح‌تری درباره‌ی اقدامات مجاز (نظیر ارسال رایگان) و غیرمجاز (نظیر فروش محصول در قالب بسته‌های ترکیبی) یک برند دارند. سیاست‌ها می‌توانند انعطاف‌پذیر یا خشک، مشخص یا مبهم، دوستانه و محاوره‌ای یا تهدیدآمیز و حقوقی باشند.

حداقل امر این است که سیاست نباید به‌صورت شفاهی بلکه به‌طور مکتوب باشد. برخی از کمپانی‌ها سیاست‌های خود را همچون افسانه‌های عامه‌ی نقل شده دور آتش می‌دانند و با همین دیدگاه، آن را به واسطه‌هایشان ابلاغ می‌کنند. این رویکرد موجب افزایش ریسک‌های حقوقی و کاری سازمان می‌شود، ازجمله اینکه حاکی از عدم جدیت برند نسبت به تخطی‌های احتمالی خواهد بود. همچنین یک سیاست باید مخاطبان خود (عمده‌فروش‌ها، واسطه‌های نهایی نظیر خرده‌فروش‌ها و دلال‌ها، یا تمامی این جناح‌ها)، حوزه‌های کاربرد، محصولات معین تحت پوشش، فعالیت‌هایی که تخطی محسوب می‌شوند، رفتارهای قابل قبول و عواقب عبور از حدود تعیین‌شده را به صورت شفاف بیان کند.

صرف‌نظر از نوع سیاست، عدم تبعیت از محدودیت‌های قیمت‌گذاری آن همواره یک تخطی محسوب می‌شود، اما خیلی از رفتارهای مرتبط به قیمت یا تبلیغات نظیر اعطای کد تخفیف، ارسال رایگان یا فروش محصولات به‌صورت پکیج، می‌توانند مجاز باشند و متعاقباً باید بررسی‌های لازم روی آن‌ها صورت گیرد. سیاست‌ها می‌توانند مسائل نامربوط به قیمت همچون نحوه‌ی بازاریابی برند (نظیر بهره‌گیری از تصاویر و نشان‌های تجاری تاییدشده در تبلیغات)، سایت‌های خرده‌فروش مجاز برای نمایش برند، و مجاز بودن صادرات آن را هم شامل شوند. باید درخصوص این مسائل رک‌وراست باشید – علی‌الخصوص در زمینه‌ی جریمه‌هایی که هر تخطی به دنبال دارد.
شاید ساده به نظر برسد. اما بسیاری از سیاست‌ها نمی‌توانند حتی همین مسائل اساسی را رعایت کنند. مثلاً مطالعه‌ی آیلت بر روی قریب به 500 سیاست MAP، نشان داد که تنها 41 درصد از آن‌ها عواقب تخطی‌ها را تصریح کرده بودند. می‌توان نبود صراحت علی‌الخصوص در زمینه‌ی مسائل اجرایی را نمودی از عدم اعتمادبه‌نفس یا قاطعیت کمپانی‌ها دانست و واسطه‌ها می‌توانند از این آب گل‌آلود ماهی بگیرند.

هدف کمپانی‌ها تبعیت واسطه‌ها از قوانین است، بدون اینکه مجبور شوند سیاست‌ها را اجرایی کنند. برندها باید اقدامات خود در صورت قانون‌شکنی واسطه را تصریح کنند، نه تنبیهاتی که «شاید انجام دهند» یا «حق انجامش برای آن‌ها محفوظ است». عواقب قانون‌شکنی باید به‌صورت خودکار اعمال شوند و به‌اندازه‌ی کافی سنگین باشند تا وسوسه‌ی تخطی از قوانین به سر واسطه‌ها نیفتد. یکی از اشتباهات متداول در سیاست‌گذاری‌ها، اعمال یک مجازات ساده برای تخطی‌ها و وضع تحریم‌ها یا گوشمالی‌های مبهم است.

گارمین از الفاظ محکم و قاطع در سیاست MRP خود بهره می‌گیرد. پس از اعلان اینکه سفارش تمامی خاطیان بدون سابقه‌ی قبلی طی شش ماه آتی لغو خواهد شد، اشاره می‌کند که «دومین تخطی، منجر به قطع همیشگی هرگونه فروش به نماینده‌ی فروش یا توزیع‌کننده خواهد شد».

تاثیرگذارترین سیاست‌ها تصریح می‌کنند که خطر قطع ارتباط با خاطی‌ها وجود دارد. اگرچه برخی سیاست‌ها حاکی از قطع ارتباط حتی با خاطیان بدون سابقه‌ی قبلی هستند، اما رویکرد متداول‌تر این است که به‌ازای هر بار تکرار تخلف، جریمه‌ها را افزایش دهند. مثلاً ممکن است نماینده فروش در اولین تخطی خود یک هشدار کتبی بگیرد، در دومین تخلف خود با جریمه‌ی 60 روز عدم دسترسی به تمامی محصولات برند یا برخی از آن‌ها مواجه شود و الی‌آخر. بسیاری از کمپانی‌ها از ساختار جریمه‌ی «سه یا چهار تخلف و کارتان تمام است» بهره می‌گیرند که تخطی پایانی موجب قطع کامل ارتباط کمپانی و نماینده فروش خواهد شد. تحقیق آیلت نشان می‌دهد در قیاس با سیاست‌هایی که عواقب مبهمی برای تخطی‌ها دارند، تهدیدهای صریح و افزایشی می‌توانند نقش بسیار موثرتری در کاهش قانون‌شکنی‌ها ایفا کنند. اما دادن مجوز تخلف‌های بیش‌ازحد (عموماً بیش از 4 خطا) می‌تواند حاکی از عدم جدیت برند نسبت به اجرای سیاست‌ها بوده و نتایج معکوسی به دنبال داشته باشد.

صرف‌نظر از تعداد تخلف‌های مجاز، برندها باید پس از اولین خطا و سایر تخلفات متعاقب، پیام‌های‌ صریح خود را ارسال کنند. برخی از برندها تصمیم می‌گیرند که به‌صورت دوره‌ای تمامی تخطی‌ها را ببخشند و حساب تمامی قانون‌شکن‌ها را پاک کنند و حتی در سیاست‌هایشان می‌گویند که این روند در بازه‌های زمانی معین تکرار خواهد شد (مثلاً سیاست MAP یک تولیدکننده‌ی لوازم بهداشتی، اظهار می‌کند که هر 18 ماه یک بار، تمامی تخلف‌ها را می‌بخشد). علی‌رغم منطقی بودن عفوهای غافلگیرانه و مناسبتی، بهتر است این قضیه مسکوت نگه داشته شود، زیرا اعلان یک زمان‌‌بندی مشخص برای عفو عمومی، مسیر تخطی افراد را باز خواهد کرد، علی‌الخصوص درست پیش از اینکه موعد بخشودگی فرا برسد.

علی‌رغم اهمیت صراحت در تدوین سیاست‌ها، نباید آن‌قدر قاطع باشند که دست برندها را ببندند و البته آن‌قدر سنگین نباشند که موجب بی‌میلی برندها برای اجرای آن شوند. سیاست‌های ممتاز اندکی انعطاف‌پذیری دارند. این سیاست‌ها امکان تعدیل محدودیت‌ها برای یک حساب بخصوص یا کل سازمان و اجازه‌ی تخفیف فصلی یا سایر انواع تخفیف‌ها و همچنین اعطای کوپن توسط تامین‌کننده را می‌دهند.

پیاده‌سازی

همان‌طور که اشاره شد، کمپانی‌ها باید سیاست‌های یک‌سویه به کار بگیرند. ممکن است سهواً توافقی صورت گیرد که موجب تثبیت قیمت‌ها شود. سهل‌انگاری در این شرایط برند را به دردسر می‌اندازد. مثلاً وقتی قرارداد برند با واسطه‌های مجاز حاوی یک بند بدون قید و شرط باشد که جناح ثانویه ملزم به رعایت «تمامی» سیاست‌های برند است، این تعمیم کلی شامل سیاست قیمت‌گذاری برند و متعاقباً توافق روی قیمت‌ها هم خواهد شد. به‌منظور جلوگیری از اتهام تثبیت قیمت، برندها باید به‌صراحت سیاست‌های قیمت‌گذاری و سایر بندهای لازم‌الاجرای قرارداد با واسطه‌هایشان را مجزا کنند.

به همین ترتیب درخواست پذیرش تعهد قانون‌مداری از طرف نماینده‌های فروش یا هرگونه مذاکره‌ درباره‌ی قیمت نیز قابل قبول نیست. مثلاً اتهام کاستکو به جانسون اند جانسون در سال 2015 را در نظر بگیرید که می‌گفت با اعطای مجوز مذاکره به نماینده‌های فروش برای اعمال تغییرات گوناگون، سیاست MRP یک‌سویه برای لنزهای تماسی یک‌بارمصرف را تبدیل به یک توافق کرده و همین ادعا، منجر به شکل‌گیری دعاوی دنباله‌داری شد که بخش عمده‌ی صنعت لنز تماسی را درگیر کرد. در همان سال، یوتا تمامی سیاست‌ها و توافقات MRP و MAP برای لنزهای تماسی را غیرقانونی اعلام کرد.

یک راهکار خوب برای کاهش خطر توافقات نسنجیده، این است که یک مدیر سیاستگذاری کاملاً آگاه تعیین کنید تا تمامی سوالات و نظرات نماینده‌های فروش به سمت وی سرازیر شوند. این شخص که عموماً یک کانال یا یکی از کارکنان بخش پشتیبانی فروش است، یا استقلال زیادی درخصوص سیاست‌ها به وی داده می‌شود یا همچون یک سخنگوی معتمد برای ارتباطات میان کمیته‌ی سیاست‌گذاری داخلی و نماینده‌های فروش عمل می‌کند. این مدل می‌تواند تضمینی برای ارتباطات، تفسیر و اجرای یکپارچه باشد و ریسک مذاکرات رودرروی خطرناک میان نماینده‌ی فروش و خریدار محبوبش را از بین می‌برد؛ از آن دست مذاکراتی که شاید نماینده نتواند جلوی خود را بگیرد و تخفیف بسیار خوبی پیشنهاد دهد – و در همین راستا، به یک توافق قیمتی احتمالاً مشکل‌ساز برسند. حفظ فاصله‌ی میان پرسنل فروش و نماینده‌های فروش در پروسه‌ی قیمت‌گذاری فروش مجدد نیز اهمیت دوچندانی خواهد داشت، زیرا امکان تضارب میان پاداش‌ نیروهای فروش (فروش بیشتر، فیش حقوقی‌ سنگین‌تر) و ملزومات سیاست‌ها (قطع ارتباط با خاطیان) وجود دارد. فروشندگان آمده‌اند که بفروشند، نه اینکه مامور نظارت بر سیاست‌ها باشند.

نظارت و اجرا

اعمال قوانین یکی از ملزومات قانون‌مداری است. همان‌طور که این قضیه برای حداکثر سرعت مجاز صدق می‌کند، برای MRP و MAP نیز صدق خواهد کرد. تحقیق آیلت نشان می‌دهد که هشدار به واسطه‌ها در هنگام مشاهده‌ی تخطی از سیاست‌ها، منجر به افزایش قانون‌مداری خواهد شد و مطابق انتظار، قطع هشدار درباره‌ی تخطی‌‌ها نیز قانون‌مداری را کاهش می‌دهد. یک برند پس از اجرای سیاست جدید خود که توأم با ارسال هشدارهای ایمیلی بود، دونماینده‌های فروش خاطی خود را کنار گذاشت. تنها چند ماه از آغاز این رویکرد جدید گذشته بود که میانگین تخطی نماینده‌های فروش مجاز 40 الی 80 درصد کاهش یافت.

مشخصاً واداشتن نماینده‌های فروش به پیروی از سیاست‌های قیمت‌گذاری، نیازمند تهدیدهای باورپذیر و نشان دادن تمایلشان برای اجرای اقدامات لازم است. البته این امر هم مستلزم دستگیری قانون‌شکن‌ها در وهله‌ی اول است. این کار ساده نیست. برندهایی که صدها یا هزاران نماینده‌ی فروش معتبر دارند، احتمالاً انبوهی از تبلیغات را نه صرفاً در وب‌سایت‌های نماینده‌های فروش بلکه در سایت‌های شخص اول یا شخص ثالث نظیر آمازون خواهند داشت. همچنین محصولات برند می‌توانند در هزاران قفسه‌ی فروشگاه‌های گوناگون جای داشته باشند، با تخفیف‌هایی که در تلویزیون، بروشورها، فروشگاه‌ها و سایر بخش‌ها ظاهر می‌شوند.

برندها نمی‌توانند تمامی این فعالیت‌ها را رصد کنند، بنابراین بسیاری از آن‌ها از کمپانی‌های بیرونی با تخصص‌های ویژه بهره می‌گیرند – کمپانی‌هایی نظیر ترک‌استریت و پرایس‌اسپایدر/اوریس ایننتلیجنس (برای آفرهای آنلاین) و نیومریتور و ادورتایزینگ چکینگ بیورو (برای آفرهای آنلاین و فروشگاه‌های فیزیکی). بین خودمان بماند، ما با تمامی کمپانی‌های فوق و بسیاری دیگر کار کرده‌ایم. همچنین برندها از خریداران مخفی بهره می‌گیرند تا قیمت واقعی اجناس را به‌صورت تصادفی چک کنند. برخی از آن‌ها در کنار این تلاش‌ها، از «شبکه‌‌ی خبرچینی» هم بهره می‌گیرند – واسطه‌هایی که خاطیان را افشا می‌کنند (این کار قانونی است، مگر اینکه پیش‌تر توافق‌های پولی با نماینده‌ی شاکی صورت گرفته باشد). حداقل یک برند قطعات یدکی خودرو با سیاست‌های معتبر MRP می‌شناسیم که به‌صورت منظم نماینده‌های فروش را ارزیابی می‌کند و متوسط قانون‌مداری بالایی دارد.

در صورت مشخص شدن تخلف نماینده‌ی فروش، برند باید سریعاً بیانیه‌ی صریح خود درباره‌ی آن تخطی را صادر کند (و حتی‌الامکان اسناد تخلف نظیر اسکرین‌شات آن را بگنجاند). همچنین لازم است واکنشی که از نماینده متخلف انتظار می‌رود (نظیر حذف تخفیف غیرقانونی طی 24 ساعت آینده) و جریمه‌های احتمالی در صورت عدم تبعیت او را اعلام کند.

بیش از هر چیز، برندها باید سیاست‌های خود را به طور یکنواخت اجرا کنند. ناتوانی در این موضوع موجب کاهش اعتبارشان خواهد شد و تلاش‌های آن‌ها برای جلوگیری از مشکلات قیمت‌گذاری فروش مجدد را به خطر می‌اندازد. به عبارت دیگر در صورت وقوع یک تخلف خاص، برند باید همواره مجازات یکسانی برای خاطیانش در نظر بگیرد، حتی اگر آن خاطی بزرگ‌ترین یا بهترین مشتری آن‌ها باشد. این امر نیز مستلزم همکاری مدیریت ارشد و تمامی ذی‌نفعان داخلی با سیاست‌های مصوب است. برکنستاک پیش از اتخاذ تصمیم خود مبنی بر خروج محصولاتش از آمازون که تنبیهی برای نادیده گرفتن عملکرد واسطه‌های غیرمجاز این برند و تخفیف غیرقانونی محصولات آن در سایت آمازون بود، همین رویکرد را در پیش گرفت.

البته یک برند هنوز هم می‌تواند هر زمان دوست داشت، سیاست‌های کل سازمان را اصلاح و بازنشانی کند. به همین ترتیب شاید به این نتیجه برسد که برخی از نماینده‌های فروش درس عبرت گرفته‌اند و رابطه‌ی خود با آن‌ها را از سر بگیرد، اما عده‌ای دیگر را هنوز در تحریم نگه دارد. این‌گونه اصلاحات گزینشی مجاز هستند، زیرا یک برند عموماً حق انتخاب مشتریانش را دارد و ملزم نیست محصولاتش را به تمامی خواهان‌ها بفروشد.

ایجاد توازن صحیح

هدف نهایی سیستم‌های قیمت‌گذاری، حفظ و بهبود ارزش برند است و تصمیمات مرتبط با این سیاست‌ها نیز باید هم‌راستا با ارزش‌های کمپانی باشند. تعیین کف «مناسب» برای قیمت‌ها، یک هنر است که موضع و اهداف برند، سود لازم برای نماینده‌های فروش و محیط رقابت را در نظر می‌گیرد. قیمت‌های خیلی زیاد موجب کاهش فروش می‌شوند و قیمت‌های خیلی کم هم سودآوری چندانی ندارند و با اعطای مجوز تخفیف‌های ناسالم، واسطه‌های ارزشمند برند را متضرر می‌کنند.

تردیدی نیست که تجارت آنلاین همچنان رشد خواهد کرد. همچنین به نظر می‌رسد، رابطه‌ی میان برندها و کاربران نهایی‌شان در دست تعداد محدودی از فروشندگان آنلاین قدرتمند باشد و احتمالاً پیوندهای پیشین و متقابلاً سودآور میان برندها ونماینده‌های فروش مجاز محبوبشان را مختل کنند. سیاست‌های قیمت‌گذاری که به‌خوبی طراحی و اجرا شده‌اند، می‌توانند از ابزارهای اساسی برای احیا و حفظ این توازن باشند.

درباره‌ی تصاویر
در سلسله تصاویر اندرو میلر با عنوان «روح برند»، او 100 شیء نمادین و سفیدرنگ را به تصویر کشید تا تمامی المان‌های بصری برندینگ را حذف کند. این محصولات بلافاصله قابل تشخیص هستند، حتی زمانی که لوگو، رنگ، برچسب و بافتار محیط پیرامونشان حذف شده است.


آیلت ایسرائلی، استادیار مدیریت کسب‌وکار در واحد بازاریابی دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد است.

یوجین زلک جونیور، مشاور ارشد تفت استتینیوس اند هالیستر ال‌ال‌پی است. تمرکز او بر قوانین حوزه‌ی بازاریابی ازجمله مباحث ضدانحصار، قیمت‌گذاری و توزیع، و حفاظت از برند است.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید