مدیرعامل کانادا گوس درباره‌ی خلق یک برند لوکس بومی می‌گوید

نویسندگان: دنی رایس

آن روز را در سال 2001 دقیقاً به خاطر می‌آورم که تصمیم گرفتم کانادا گوس (کسب‌وکار خانوادگی کوچکمان که اخیراً مسئولیت آن را از والدینم تحویل گرفته بودم)، به تولید لباس در کانادا متعهد بماند. پشت میز کارم در طبقه بالای کارخانه‌مان در تورنتو (تنها کارخانه‌ی ما در آن زمان) نشسته بودم و تیتر روزنامه‌های صبح همان روز را می‌خواندم که متوجه شدم دو کمپانی پوشاک آمریکای شمالی، خط تولید خود را به خارج منتقل کرده‌اند. رهبران آن‌ها دو دلیل ارائه کرده بودند: اولاً هزینه‌ی بالای نیروهای کار داخلی موجب کاهش حاشیه‌ی سود آن‌ها شده بود، بنابراین بهتر دیدند که به دنبال کسب سود بیشتر در سایر نقاط دنیا باشند. ثانیاً به نظر آن‌ها مشتریانشان هیچ اهمیتی به محل تولید محصولات نمی‌دهند و صرفاً همان برند و کیفیت پیشین را می‌خواهند.

با خودم گفتم: «اشتباه می‌کنند.»

باور داشتم و دارم که دستیابی به توزیع انبوه از طریق قیمت رقابتی روش درستی برای کسب موفقیت نیست؛ در این حالت، یک برند معمولی و مشابه رقبای خود را می‌سازید. می‌دانم که برای ساخت یک کسب‌وکار بین‌المللی و پایدار، باید ارزش‌های محوری غیرقابل انکاری را توسعه دهید که کیفیت را بر کمیت ترجیح می‌دهند.

همچنین از اولین روزهای حضور خود در نمایشگاه‌های تجاری بین‌المللی آموختم که بسیاری از مشتریان اروپا و آسیا، واقعاً به محل تولید محصول اهمیت می‌دهند، به‌خصوص محصولاتی که ارزشمند هستند. خودم از نزدیک دیده‌ام که آن‌ها به روپوش قابل اعتماد و باکیفیت کانادایی اهمیت می‌دهند (به‌هرحال کانادایی‌ها سرمای شدیدی را تجربه می‌کنند) و احتمال می‌دهم که به مرور زمان، ارزش و اهمیت بیشتری برای خاستگاه تولید محصول قائل شوند. اگر برچسب «محصول کانادا» اهمیت پیدا کند و بتوانیم اصالت خود را در دوره‌ی مهاجرت سایر کمپانی‌ها حفظ کنیم، سرانجام یک برتری رقابتی عظیم را کسب خواهیم کرد.

امروز می‌توان کانادا گوس را یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای پوشاک کشور دانست که گستره‌ای از روپوش‌های باکیفیت و البسه‌ی دیگر را با محدوده‌ی قیمت 295 الی 1695 دلار در فروشگاه‌های شخصی و آنلاین خود می‌فروشد و طی همکاری با شرکای خرده‌فروش خود، آن‌ها را در جای‌جای دنیا عرضه می‌کند. با سه کارخانه در وینی‌پگ، سه کارخانه در تورنتو و دو کارخانه‌ی دیگر در کبک، و کارگاه‌های آموزشی مختص خیاطان در هر یک از این شهرها، ما را به‌عنوان یک کمپانی پیشگام در زمینه‌ی ساخت و ترمیم شالوده‌های تولید پوشاک کانادا می‌شناسند. با عنایت به اینکه اخیراً کمپانی بافین (یکی از کمپانی‌های معروف کانادایی در زمینه‌ی تولید کفش) را خریداری کردیم، حاضرم قمار چند سال پیش خود را دو برابر کنم: اینکه یک کمپانی «ساخت کانادا» می‌تواند تبدیل به یک کسب‌وکار لوکس بین‌المللی شود.

یک شرکت خانوادگی

در سال 1957، مادربزرگ مادری من که یک مهاجر لهستانی بود، کمپانی خودش را تاسیس کرد که در نهایت، کانادا گوس از دل آن شکل گرفت. کمپانی تولیدی او که مترو اسپورتس‌ور نام داشت، یک تولیدکننده‌ی پوشاک کوچک با تعداد محدودی کارگر بود که برخی از آن‌ها، هنوز هم برای ما کار می‌کنند (آن‌ها آن‌قدر کار در اینجا را دوست دارند که نمی‌خواهند بازنشسته شوند).

در دهه‌ی 70، پدرم در این کسب‌وکار مشغول شد و خیلی زود پست ریاست آن را بر عهده گرفت. او یک دستگاه پنبه‌ریس ابداع کرد که با کمک آن، عملکردمان بهینه‌تر شد و خط تولیدمان را گسترش دادیم و همچنین یک برند بومی تحت عنوان اسنو گوس را تاسیس کردیم که پالتو‌های ضخیم را برای واحدهای اداری کل اونتاریو فراهم می‌کرد. این پالتوها به دلیل گرم نگه‌داشتن فوق‌العاده بدن، توانست طرفداران زیادی در مناطق قطبی پیدا کند. اما عمده‌ی درآمد ما در آن دوران، از طریق حق‌العمل‌های پرایوت لیبل بود: روپوش‌هایی را تولید می‌کردیم که سایر کمپانی‌ها، نام برند خود را روی آن می‌زدند.

نمی‌شد حساب چندانی روی روابط با سایر کمپانی‌‌ها باز کرد. سفارش‌ها همیشگی نبودند و گاهی اوقات حجم آن‌ها با مقدار مدنظر والدینم فاصله داشت، اما همچنان دوست داشتند که کارکنان خود را به‌صورت ثابت استخدام کنند و آن‌ها را در سرتاسر طول سال داشته باشند. بنابراین گاهی اوقات سفارش‌های نه‌چندان سودآور را هم می‌پذیرفتند تا مانع توقف چرخ تولید کارخانه شوند. آن‌ها نمی‌خواستند که من هم همین حرفه را دنبال کنم و به من می‌گفتند: «تو باید یک انسان حرفه‌ای باشی تا بتوانی درآمد ثابتی کسب کنی. اداره‌ی یک کارخانه، کار بسیار دشواری است.»

من هم این توصیه را با صمیم قلب پذیرفتم. هیچ علاقه‌ای به کسب‌وکار تولید پالتو نداشتم و دوست نداشتم دیگران فکر کنند که شغلم را از پدر و مادرم به ارث برده‌ام. اما نتوانستم توصیه‌ی «حرفه‌ای و درآمد ثابت» آن‌ها را به‌صورت کامل دنبال کنم: مدرک ادبیات انگلیسی گرفتم و به دنبال نویسندگی داستان‌های کوتاه رفتم. اما پس از فارغ‌التحصیلی در سال 1996، تصمیم گرفتم که مدتی به مسافرت‌های مختلف بروم.

اما اجرای این هدف به مقداری پس‌انداز نیاز داشت، بنابراین از آن‌ها خواستم که به مدت سه ماه در کارخانه کار کنم. در آن دوران، حقوقم ساعتی 12 دلار بود. اصلاً نمی‌خواستیم که در آنجا بمانم و قطعاً فکر نمی‌کردم که همین حرفه را در کل زندگی‌ام دنبال کنم. اما دوست داشتم درآمد خودم را داشته باشم و بعدها متوجه شدم که کمپانی ما صرفاً یک «کسب‌وکار کاپشن» نیست؛ بلکه در حال تولید یک محصول واقعی بودیم. محصولات ما اهدافی داشتند که در گوش مشتریانمان طنین‌انداز می‌شدند.

در حین کار در کمپانی، ایده‌هایی درباره‌ی نحوه‌ی ارتقا و پیشرفت کمپانی داشتم. به‌عنوان مثال، در آن دوران هنوز ایمیل و اینترنت جا نیفتاده بودند و ما هم هیچ‌کدام از آن‌ها را استفاده نمی‌کردیم؛ بنابراین یک حساب ایمیل ساختم و اولین وب‌سایت کمپانی را ایجاد کردم. اقامت سه‌ماهه‌ی من در کمپانی به شش ماه و سپس به چند سال تمدید شد؛ هم‌اکنون بیش از دو دهه است که در این کمپانی حضور دارم.

از سال 1998، حضور در نمایشگاه‌های تجاری جای‌جای دنیا را آغاز کردم. متوجه شدم که بهره‌برداری از نام کانادا گوس در ژاپن و اروپا (در این کشورها از نام اسنو گوس بهره نگرفتیم، چون قبلاً توسط کمپانی‌های دیگری ثبت شده بودند)، موجب خوش‌نامی برند بومی ما شده است. پس از شنیدن نام کانادا، مشتریان می‌فهمیدند که پالتو‌های ما در یکی از سردترین نقاط دنیا تولید و استفاده می‌شوند. متوجه شدم که اعتبار فراوان ما، شالوده‌ای برای شکل‌گیری برند نمادینمان است.

هرچند به‌منظور بهره‌مندی از این شالوده، باید از کسب‌وکار پرایوت لیبل خارج می‌شدیم، نام اسنو گوس را حذف می‌کردیم و تمرکز خود را صرفاً بر روی کانادا گوس می‌گذاشتیم.

خلق برند

در سال 2001 به والدینم گفتم که اگر اجازه دهند، می‌خواهم مدیریت کمپانی را برعهده بگیرم و تغییرات بزرگی در آن به وجود بیاورم. اگرچه پدرم یک فرد صنعتی بود، اما برندسازی مدنظر من را درک می‌کرد (همچنین این موضوع را طعنه‌آمیز می‌دانست، چون در دوران کودکی آن‌قدر از برچسب‌ها و برندها متنفر بودم که تمساح‌های روی پیراهن‌های برند لاکوست را می‌بریدم). به لطف او، توانستم کنترل امور را در دست بگیرم و چشم‌انداز خود برای کانادا گوس را دنبال کنم.

به‌صورت آهسته و پیوسته، قراردادهای پرایوت لیبل را حذف کردم و تمرکز خود را صرفاً روی برند کانادا گوس گذاشتم. مسافرت‌های متوالی خود به اروپا و آسیا را ادامه دادم تا نیازهای مشتریان را بهتر درک کنم. طبیعی است که کیفیت نقشی کلیدی را ایفا می‌کرد. مردم خواهان یک پالتوی خوش‌فرم، خوش‌دوخت و واقعاً گرم بودند که از بهترین مواد ساخته شده باشد. یک نکته‌ی دیگر هم بود که از والدینم یاد گرفته بودم. آن‌ها همواره پول خود را روی محصولات باکیفیت و بادوام سرمایه‌گذاری می‌کردند، نه اینکه به دنبال توزیع محصولات ارزان و یک‌‌بارمصرف باشند. خاستگاه تولید نیز اهمیت زیادی دارد. از نظر بسیاری از افراد، خرید یک کت کانادا گوس به معنای خرید تکه‌ی کوچکی از کانادا است و به همین دلیل حاضرند حتی هزینه‌ی بیشتری را برای آن بپردازند.

توان لازم برای راه‌اندازی کمپین‌های پرزرق‌وبرق تبلیغاتی را نداشتیم، بنابراین روی بازاریابی شفاهی و روایت داستان‌های واقعی متمرکز شدیم.

این هم دلیل دیگری برای تعهدم به ساخت یک برند کانادایی بود، حتی در شرایطی که کمپانی‌های دیگر در حال ترک کشور بودند. با توجه به اینکه افراد یک پالتو را به قیمت 299 دلار می‌خرند و آن را یک دهه می‌پوشند، متوجه شدیم که نمی‌توانیم هزینه‌های تولید داخلی خود را ثابت نگه داریم، اما در صورتی موفق خواهیم شد که محیط کارمان را تغییر دهیم و روپوش‌ها را نیز همچون ساعت‌ها و ماشین‌های رده‌بالا، تحت عنوان کالاهای لوکس و کلکسیونی جا بزنیم. سوئیس رولکس را دارد و انگلیسی‌ها هم رنج‌روور تولید می‌کنند، کانادا هم می‌تواند کانادا گوس داشته باشد.

به‌عنوان یک کمپانی کماکان کوچک، توان لازم برای راه‌اندازی کمپین‌های پرزرق‌وبرق تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی به مشتریان یا جذب تقاضای آن‌ها را نداشتیم، بنابراین روی یک نوع بازاریابی متفاوت اما احتمالاً قدرتمندتر متمرکز شدیم: بازاریابی شفاهی و روایت داستان‌های واقعی. وقتی قرار شد یک تیم اکتشاف به قطب شمال سفر کنند و مستند آن‌ها در شبکه‌ی نشنال جئوگرافیک پخش شود، تدبیری اندیشیدیم که حتماً کاپشن‌های ما را بپوشند. همچنین لباس عوامل پشت‌صحنه‌ی تلویزیون و سینما که در مناطق سردسیر و دمای زیر صفر درجه کار می‌کردند را تامین کردیم. از ساکنان و شاغلان در سردترین نقاط کره‌ی زمین حمایت کردیم و سپس داستان‌های خود را به اشتراک گذاشتیم.

استخدام پرسنل جدید

با افزایش شناخت مردم نسبت به برند و روند صعودی فروش، باید ظرفیت تولید خود را افزایش می‌دادیم. تولید خود را به یک کارخانه‌ی بسیار بزرگ‌تر در تورنتو منتقل کردیم و بعدها تشکیلات خود را به هشت کارخانه‌ی مختلف توسعه دادیم.

همچنین به یک مخزن استعداد بزرگ‌تر نیاز داشتیم. شاید خیلی از افراد این موضوع را باور نکنند، اما نیروهای انسانی فراوانی هستند که تلاش و مهارت خود را صرف تولید هر یک از پوشاک ما می‌کنند. اگرچه در نسل‌های پیشین کانادایی‌ها، به‌خصوص مهاجران به این کشور، خیاطان حرفه‌ای زیادی پیدا می‌شد، اما به‌ندرت می‌توان چنین مهارت‌هایی را در بازار کار امروز پیدا کرد. در آموزشگاه‌های ما، افراد یاد می‌گیرند که با یک چرخ‌خیاطی صنعتی کار کنند، زیپ بدوزند و سایر کارهای خیاطی را انجام دهند. در وینی‌پگ، با فرمانداری و آژانس‌های استخدام آن منطقه همکاری کردیم تا افراد را به کلاس‌های ما بفرستند: طی سال گذشته، بیش از 770 شهروند اهل مَنیتوبا را آموزش دادیم و استخدام کردیم و آن‌ها را به جمع 1250 نیروی کار کنونی خود در وینی‌پگ افزودیم. هم‌اکنون بیش از 3500 نیروی استخدامی را در کل کشور داریم.

میراث کانادایی و تعهدمان به تولید کاپشن در داخل کشور، محور کسب‌وکار و برند ماست. بسیاری از کمپانی‌های صنعت ما، فرایند تولید خود را برون‌سپاری کرده و به تولیدکنندگان خارجی سپرده‌اند، اما کماکان سرمایه‌گذاری مضاعف خود روی تولید محصولات اعلای کانادایی را ادامه خواهیم داد؛ زیرا این کشور را به‌عنوان الهام‌بخش برند خود می‌دانیم. دستمزدهای کانادا تا 5 برابر بیشتر از برخی کشورهای دیگر است و اعتقاد داریم که تشکیلات تولید و صنعتگران ما موجب تمایز ما در صحنه‌های بین‌المللی و درخشش ما در ذهن مشتریانمان شده‌اند.

اما پس از افزودن دسته‌های پوشاک جدید به محصولات خود، مکان‌هایی را برای تولید انتخاب کردیم که صرف‌نظر از هزینه‌های نیروی کار، بتوانیم باکیفیت‌ترین محصولات را در مقیاس مدنظر خودمان تولید کنیم. وقتی بخش تریکو را به مجموعه‌ی پوشاک خود افزودیم – اولین دسته‌ی پوشاک ما که در میان روپوش‌ها جای نداشت – تصمیم گرفتیم تحقیقات گسترده‎‌ای روی تولید محصولاتمان در کشورهای ایتالیا و رومانی انجام دهیم. گسترش ظرفیت‌ها و شالوده‌های کمپانی به‌منظور برآورده‎سازی تقاضاهای جهانی در عین حفظ تعهدمان به تولید محصولات اصلی در خاک کانادا را می‌توان بهترین سرمایه‌گذاری سازمان برشمرد.

شنا بر خلاف جریان آب

سال‌ها بود که رویای افتتاح فروشگاه خودمان را در سر داشتم. اگرچه خیلی خوشبخت بودیم که می‌توانستیم با تعدادی از بهترین خرده‌فروش‌های دنیا همکاری کنیم، اما می‌خواستیم محلی بسازیم که علاوه بر نمایش میراث و خط تولید کامل محصولات، خریدارانمان را به‌صورت بی‌پرده در داستان تأسیس کانادا گوس غوطه‌ور کنیم.

در سال 2016، این رویا به حقیقت پیوست و اولین فروشگاه‌های خود را در تورنتو و نیویورک افتتاح کردیم. پیش‌تر فروشگاه آنلاین خود را در آمریکای شمالی راه انداخته بودیم، بنابراین تغییر از جایگاه تولیدکننده به خرده‌‎فروش برایمان تازگی نداشت. اما گسترش ما به سمت تاسیس فروشگاه‌های فیزیکی، به‌خصوص در دورانی که خیلی از کمپانی‌های دیگر در حال تعطیل کردن فروشگاه‌هایشان بودند، باعث شد که طرز فکر خود درباره‌ی کسب‌وکار و عملیات تک‎‏تک بخش‌هایمان را تغییر دهیم. امروز فروشگاه‌های کانادا گوس را در 12 شهر مختلف دنیا تاسیس کرده‌ایم و یک فروشگاه آنلاین بین‌المللی را اداره می‌کنیم.

تمرکز ما بر عملکرد صحیح و ارائه‌ی یک تجربه‌ی خارق‌العاده، الهام‌بخش ما شده است تا اخیراً «اتاق‌های سرد» را در فروشگاه‌‌های خود تأسیس کنیم که خریداران بتوانند پیش از خرید، محصولات ما را در دماهای بسیار پایین همچون 25- درجه‌ی سانتی‌گراد تست کنند. این یک روش خلاقانه – و قابل اعتماد – است تا مطمئن شویم که مشتری می‌تواند پالتوی ایدئال خود را خریداری کند.

مچ گروپ

سال تاسیس: 1957
دفاتر مرکزی: تورنتو، اونتاریو
تعداد کارکنان: 3900

در سال 2017، کمپانی را سهامی عام کردیم و آن را فرصتی دیگر برای داستان‌گویی می‌دانستم – شاید بزرگ‌ترین فرصت ما. این فرصتی برای مردمان جای‌جای دنیا بود تا تملک بخشی از کانادا گوس را در دست بگیرند و به سفر ما بپیوندند. بسیاری از افراد هشدار دادند که حضور در بازار بورس، موجب تغییرمان خواهد شد و کمپانی مجبور می‌شود که ذی‌نفعان خود را راضی نگه دارد. اما کمپانی ما چنین مسیری را طی نخواهد کرد و از همان روز اول، این موضوع را به‌صراحت اعلام کردیم. کماکان همان چشم‌انداز بلندمدت خود در زمان تصدی پست مدیرعاملی را حفظ خواهم کرد و همان روند را ادامه خواهم داد.

در حین عرضه‌ی اولیه‌ی سهام، پرسش‌هایی را می‌شنیدیم مبنی بر اینکه آیا کانادا گوس یک هوس و مد زودگذر نیست و آیا نگران شهرت بیش‌ازحد کمپانی نیستیم. تقریباً هر سال چنین پرسش‌هایی را می‌شنوم. در تمامی این سال‌ها در کمپانی حضور داشته‌ام، اما همچنان این پرسش‌ها باعث می‌شوند که لبخند بزنم. برند ما بیش از 60 سال پیشینه دارد و حداقل طی این 15 سال اخیر، همواره پیشرفت داشته‌‌ایم، اما از بسیاری جهات، هنوز در شروع کارمان هستیم. دائماً داستان‌های افرادی را می‌شنوم که عشق خود به محصولات ما را ابراز می‌کنند. جوان، پیر، بومی، گردشگرهای خارجی یا طراحان مد فرقی ندارد، چون همگی آن‌ها تعهد ما به کیفیت و اعتبار و پایبندی ما به ذات سازمان را درک می‌کنند. به همین شیوه می‌توانیم یک برند ماندگار را خلق کنیم و پرورش دهیم.

و در این راستا، همواره بیان کرده‌ام که هیچ‌گونه مسامحه‌ای در رابطه با یکی از جنبه‌های کسب‌وکارمان نخواهم داشت. کانادا گوس تا ابد یک قهرمان «ساخت کانادا» خواهد ماند. این بهترین روش برای ماندگاری ابدی و جاودانه است.