چرا مشتریان درخواست متصدیان صندوق‌های فروشگاهی، درخصوص کمک مالی به خیریه‌ها را رد می‌کنند؟

با بهره‌گیری از این استراتژی‌ها، مطمئن شوید که این امر رخ نمی‌دهد.

افوا اوبنگ خودش را فردی نوع‌دوست می‌داند که دائماً به خیریه‌ها کمک می‌کند. اما از چند سال پیش تصمیم گرفت که در صورت درخواست متصدیان صندوق فروشگاه‌ها برای اعطای کمک به خیریه‌، واکنش خود به این تقاضاها را ثبت کند. اوبنگ که استادیار بازاریابی دانشگاه هاروارد است، می‌گوید «از این درخواست‌‏ها متنفر بودم». وقتی او این موضوع را با خانواده و دوستانش در میان گذاشت، فهمید که فقط خودش این‌ حس را نداشته است. بااین‌حال تحقیقات نشان داده که سازمان‌‌های خیریه، به‌کرات از این درخواست‌ها بهره می‌گیرند. بنابراین اوبنگ تصمیم گرفت با تحقیق بر روی این مسئله، رویکردهای احتمالی خرده‌فروش‌ها برای بهره‌گیری از کمپین‌های موثرتر «خیریه در صندوق» را بررسی کند.

او با بهره‌گیری از این تحقیق، نشان داد که چرا افراد نوع‌دوست، به درخواست صندوقدارن مبنی بر کمک‌ به خیریه به هنگام تسویه فاکتورشان در صندوق‌ فروشگاه‌ها پاسخ منفی می‌دهند. اوبنگ و نویسندگان همکارش طی چند مطالعه با حضور صدها شرکت‌کننده‌ی گوناگون، متوجه شدند که درخواست کمک به خیریه در پایانه‌های فروش، نوعی تخطی از هنجارهای اجتماعی پنداشته می‌شود، هنجارهایی که بر اصل عمل متقابل بنا شده‌اند، جایی که هر دو جناح باید سهم و سود برابر در هر تبادل داشته باشند. در صورت درخواست کمک مالی از سوی فروشندگان – یک تراکنش یک‌سویه – این توازن بر هم خواهد خورد.

شرکت‌کنندگان مطالعه تصور کردند که در حال خرید از سوپرمارکت هستند و حین تسویه حساب در صندوق، از برخی از آن‌ها درخواست می‌شود که به خیریه کمک کنند و از برخی دیگر چنین تقاضایی نشد. سپس از آن‌ها خواستند میزان رضایت‌مندی‌شان از فروشگاه و دیدشان نسبت به تخطی آن از هنجارهای اجتماعی را مطرح کنند. وقتی از سوژه‌ها درخواست کمک مالی می‌شد، بیش‌ازپیش حس می‌کردند که آن فروشگاه از هنجارهای اجتماعی تخطی کرده است. همین درخواست تا 10 درصد از رضایتمندی‌شان نسبت به فروشگاه کم می‌کرد و احتمال مراجعه‌ی مجدد و پیشنهاد دادن فروشگاه به دیگران نیز کمتر می‌شد. آن‌هم درحالی‌که محققان با کنترل سایر فاکتورهای تاثیرگذار بر نتایج، عواملی همچون عذاب وجدان، بی‌اعتمادی یا بیزاری از آن خرده‌فروش را حذف کرده بودند.

بنا به استدلال اوبنگ و همکاران:

بنابراین در یکی از مطالعات، به نیمی از سوژه‌ها گفته شد که از یک کوپن منقضی برای تسویه‌حساب در صندوق استفاده کنند و نیمه‌ی دیگر بهای عادی را می‌پرداختند. پس از درخواست کمک خیریه از تمامی این افراد، اعضای گروه دوم آن را تخطی از هنجار اجتماعی می‌دانستند و رضایت کمتری از فروشگاه داشتند. اما در صورت بهره‌گیری شرکت‌کنندگان از کوپن منقضی، درخواست کمک خیریه هیچ‌گونه تاثیر منفی بر رضایتمندی یا دیدگاهشان نسبت به هنجارهای اجتماعی نداشت. اوبنگ بیان می‌کند: «وقتی مشتریان درمی‌یابند سودی بیش از کمکی که اعطا کرده‌اند، نصیبشان می‌شود، این کمک برایشان سربه‌سر می‌شود.

آخرین تحقیق در این مجموعه مطالعات، به آزمایش یک روش عملی پرداخت که بر اساس آن، فروشندگان می‌توانند اصل عمل متقابل را حفظ کنند و مانع کاهش رضایتمندی مشتری شوند: پاداش دادن در ازای درخواست کمک خیریه. بدین ترتیب به‌ازای درخواست کمک خیریه، یک کیسه‌ی خرید با مواد بازیافت‌پذیر را به نیمی از سوژه‌ها دادند. روابط این دسته از افراد با فروشگاه، بسیار متوازن‌تر از سوژه‌هایی بود که علی‌رغم درخواست کمک خیریه، هیچ کیسه‌ای نگرفته بودند و همچنین رضایت بیشتری از آن خرده‌فروش داشتند – در واقع میزان رضایتمندی آن‌ها مشابه سوژه‌هایی قلمداد می‌شد که هیچ‌گونه درخواست کمکی از آن‌ها نشده بود.

یک تحلیل آماری متعاقب، حاکی از تاثیرات این رویکرد بر درآمد خرده‌فروش‌ها است. محققان با بررسی فهرست 100 خرده‌فروش عمومی برتر در سال 2017، فروشگاه‌هایی را شناسایی کردند که حامی کمپین‌های خیریه‌ در صندوق‌هایشان بودند. آن‌ها با کنترل عواملی همچون هزینه‌های تبلیغات، سابقه، اهرم بدهی و اندازه‌‌ی سازمان، و همچنین با بهره‌گیری از داده‌های مالی قابل دسترس، به این نتیجه رسیدند که این فروشگاه‌ها به‌طور متوسط 17 میلیون دلار درآمد کمتری نسبت به همتایانشان کسب کردند.

مسلماً آمار دقیقی وجود ندارد که چند نفر از مشتریان، درخواست صندوقدار مبنی بر کمک به خیریه را می‌پذیرند. نظرسنجی انجمن حرفه‌ای «اینگیج فور گود » نشان داد که متوسط مشارکت در هر یک از این کمپین‌ها به 18درصد می‌رسد. هرچند اوبنگ موافقت سوژه‌های مطالعاتش با درخواست کمک مالی را نپرسید، اما بر اساس سایر تحقیقات، برآورد می‌کند که متوسط نرخ مشارکت برای هر کمپین حدوداً 30درصد باشد. مشتریانی که کمک‌های مالی خود را ارائه می‌کردند، رضایتمندی و تمایل بیشتری برای مراجعه‌ی مجدد داشتند – بنابراین اگر خرده‌فروش‌ها بتوانند مشارکت مشتریان را افزایش دهند، هم به نفع خودشان و هم به نفع خیریه‌ها خواهد بود.

بدین منظور اوبنگ و همکارانش چند استراتژی برای ترغیب مشتریان به کمک‌های مالی ارائه دادند که در آنِ واحد، احتمال واکنش معکوس آن‌‏ها را به حداقل می‌رسانند. خرده‌فروش‌ها می‌توانند:

پاداش‌هایی برای کمک مشتریان در نظر بگیرند.

همان‌طور که تحقیقات هنجارهای اجتماعی نشان می‌دهند:

اوبنگ می‌گوید که استثناهایی هم وجود دارند. مثلاً خیلی از افراد حاضرند بدون دریافت هیچ‌گونه پاداشی، تعطیلاتشان را صرف کمک به کودکان کنند.

روش اهدای کمک را به‌دقت انتخاب کرده و فرایند آن را تسهیل کنید. مطالعه‌ی صورت‌گرفته توسط دو همکار اوبنگ، نشان داد که میزان مقبولیت تکنیک رند کردن در میان مشتریان – این حق انتخاب به آن‌ها داده شود تا مبلغ نهایی فاکتورشان را به نزدیک‌ترین عدد بالا رند کنند و مابه‌التفاوت را به یک خیریه‌ی معین اختصاص دهند – بسیار بیشتر از درخواست یک مبلغ معین است. اوبنگ می‌گوید که عموماً بهترین و ساده‌ترین راهکار، به‌کارگیری یک پین پد با دو گزینه‌ی بله یا خیر است. او می‌گوید: «برخی خرده‌فروش‌ها از مشتریان خیّر خود می‌خواهند که نامشان را روی یک برچسب یا بادکنک بنویسند تا آن را در معرض دید همه بگذارند. اما مشتری‌ها به منفعت کارشان می‌اندیشند و هرگونه بوق و کرنای اضافی را نمی‌پسندند

به کارکنان آموزش دهید.

اوبنگ می‌گوید که حتی در صورت درخواست مخفیانه‌ی کمک از طریق پین پد، باز هم باید آموزش‌های لازم به کارکنان فروشگاه داده شود و تا نقش سفیر خیریه را ایفا کنند. کیفیت خدمات مشتریان می‌تواند از المان‌های حیاتی در موفقیت یک کمپین باشد. طی یک مطالعه‌ی جدید دیگر، او و همکارانش دریافتند که در صورت ارائه‌ی خدمات ممتاز به مشتریان، احتمال کمک‌ خیریه‌ی آن‌ها تا دو بیشتر از افرادی خواهد بود که خدمات عادی دریافت می‌کنند – و 9 برابر بیشتر از افرادی که خدمات ضعیف می‌گیرند. او توضیح می‌دهد که سازوکار روانی حاکم بر این شرایط نیز کاملاً مشابه مطالعه‌ی هنجارهای اجتماعی است: «مشتریان قدر خدمات فروشگاه را می‌دانند و حاضرند لطفشان را جبران کنند تا رابطه‌ی آن‌ها متوازن شود». هشدار: اگر خریداران به صداقت خدمات ممتاز فروشگاه شک کنند – مثلاً متوجه شوند که حقوق کارکنان فروشگاه بر اساس کمیسیونشان پرداخت می‌شود – احتمالاً این تاکتیک نتیجه‌ی معکوسی به دنبال خواهد داشت. میل کمک به خیریه‌ در این دسته از شرکت‌کنندگان، پایین‌تر از اعضای گروه کنترل بود.

نوع‌دوست و صریح باشید.

اوبنگ طی یکی از پروژه‌های دیگر خود متوجه شد که باور افراد به مسئولیت‌پذیری اجتماعی سازمان، احتمال رضایت‌مندی آن‌ها از تقاضای کمک‌های خیریه در صندوق فروشگاه‌ها را افزایش خواهد داد. بنابراین او سرمایه‌گذاری گسترده‌تر در CSR و اعلان عمومی این تلاش‌ها – فرضاً از طریق نصب بنر در فروشگاه‌ها – را بسیار مهم می‌داند. همچنین فروشنده‌ها باید کمک‌های اهدایی به خیریه‌ی مدنظر را به‌صراحت اعلام کنند. در این راستا شاید بهتر باشد که به‌جای وعده‌ی اختصاص فلان درصد از سود یا فروش کمپانی به خیریه، مبلغ اهدایی را اعلام کنند.

«مردم دوست دارند بدانند که پول‌هایشان کجا خرج می‌شود»

مورین کارلسون بیش از دو دهه است که پست‌های مرتبط با مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها و منافع اجتماعی را بر عهده دارد. او هم‌اکنون استراتژیست ارشد آن پرپوز است، یک شرکت مشاوره‌ی فعال در حوزه‌ی تاثیرگذاری اجتماعی که خیریه‌ها و کمپانی‌های حامی‌شان را راهنمایی می‌کند. او طی مصاحبه‌ی اخیر با مجله‌‌ی کسب‌وکار هاروارد، از الگوهای متداول و بهترین رویکردهای کمپین‌های فروشگاهی گفته است. در ادامه، گزیده‌ی این مصاحبه می‌آید.

چه عاملی موجب همکاری مناسب میان خیریه‌ها و خرده‌‌فروش‌ها می‌شود؟

دو دیدگاه مختلف درباره‌ی این مسئله وجود دارند. در صورت تناسب میان هدف خیریه و خرده‌فروش – اگر هر دو در یک حوزه‌ی مشابه کار کنند – مصرف‌کننده هیچ‌گاه علت حمایت خرده‌فروش از آن هدف را زیر سوال نمی‌برد. اما آن روی سکه را هم در نظر بگیرید: فرضاً می‌توانید به یک سوپرمارکت‌دار بگویید که در صورت حمایت سایر هم‌صنف‌هایش از سازمان‌های غیرانتفاعی مرتبط با غذا، از سازمان‌های دیگری حمایت کند. البته خرده‌فروش باید به این سازمان متفاوت اهمیت بدهد و مشتریانش هم این علاقه یا گرایش را حس کنند.

خرده‌فروش‌ها چطور می‌توانند اهمیت آن هدف برای خودشان را نشان دهند؟

مطمئن شوید تمامی بخش‌ها با مشتریان رابطه برقرار کنند و آن را تبدیل به بخشی از فرهنگتان کنید – انگار که فلسفه‌ی وجودی سازمانتان باشد. تلاش‌هایتان صرفاً محدود به پایانه‌های فروش نباشد؛ بلکه آن را به تمامی کانال‌های خود بسط دهید – فروشگاه‌های آنلاین و فیزیکی. به‌عنوان یک مصرف‌کننده، وقتی فروشنده صرفاً در صندوق فروشگاه‌هایش تقاضای کمک کند و این کار از طریق اپ موبایل یا فروشگاه الکترونیکی‌اش صورت نگیرد، آن را خیلی جدی نمی‌گیرم. هرچند این کار چالش‌های جدی پیش روی خرده‌فروش‌ها می‌گذارد – زیرا تیم‌های فناوری اطلاعاتشان اولویت‌های دیگری دارند – بااین‌حال آهسته و پیوسته این رویه را پیش می‌گیرند.

یکی از یافته‌های این تحقیق می‌گوید که خرده‌فروش‌ها باید پاداش‌هایی برای کمک‌های مالی مشتریان لحاظ کنند. آیا موافقید؟

برخی از ارزیاب‌ها می‌گویند که مشتریان خواهان اطلاعات بیشتر درباره‌ی هدف کمپین و تاثیر کمک‌های مالی خود هستند. آیا شما هم این موضوع را مشاهده کرده‌اید؟

بله و این امر صرفاً منحصر به پایانه‌های فروش نیست. شفافیت یک امر حیاتی است. کمپین بسیار محبوب «یک برای یک» تامز – به‌ازای فروش هر کفش، کمپانی یک جفت کفش به کودکان نیازمند می‌دهد – یک لحظه‌ی تعیین‌کننده برای بیداری سازمان‌های غیرانتفاعی بود تا بدانند که باید مقصد کمک‌های اهدایی را نشان دهند. مردم به این مدل عادت کرده‌اند و هم‌اکنون می‌خواهند بدانند که پولشان کجا خرج می‌شود. بخشی از این فرایند می‌تواند با آموزش کارکنان همراه شود تا هدف خیریه‌ها را درک کنند و در صورت مواجهه با پرسش‌های مشتریان، توان توضیح درباره‌ی علت و هدف کمپین را داشته باشند.

چه گرایش‌های متداول دیگری در میان مشتریان می‌بینید؟

افراد دوست دارند که درخواست خیریه به‌صورت دیجیتالی باشد – در خفا و از طریق پین پد. و بیش‌ازپیش ترجیح می‌دهند که به‌جای اهدای یک مبلغ معین، بهای خریدهایشان رند شود. افزودن چند سنت به فاکتور نهایی، برایشان به راحتی قابل پذیرش است. دریافتیم که علی‌رغم کاهش کمک‌های هر شخص، افراد بیشتری با این درخواست موافقت خواهند کرد و نهایتاً مبلغ بیشتری جمع می‌شود. به‌عنوان نمونه همکاری بلندمدت بیمارستان‌های «شبکه‌ی معجزه‌ی کودکان» و خواربارفروشی‌های «کیسیز » را در نظر بگیرید. آن‌ها اخیراً به سمت کمپین‌های رند کردن رفته و 101 درصد کمک‌های بیشتری گردآوری کرده‌اند.

سازمان خیریه‌ی متناسب را انتخاب کنید و زمان مناسب برای آغاز همکاری‌تان را در نظر بگیرید.

به گفته‌ی اوبنگ، همکاری میان کمپانی‌های داروسازی و سازمان‌های غیرانتفاعی حامی تحقیقات پزشکی – دو سازمان فعال در یک حوزه مشابه – بسیار باورپذیرتر از همکاری میان همان کمپانی‌ها با کمپین‌های سوادآموزی است. و همچنین یک هشدار درباره‌ی بنیادهای خیریه‌ی تحت نظر خرده‌فروش‌ها مطرح می‌کند: شاید مردم فکر کنند که خرده‌فروش از آن بنیاد خیریه به‌عنوان یک پوشش بهره می‌گیرد تا کمک‌های مالی آن‌ها را به جیب بزند. از منظر زمان‌بندی نیز کمپین‌های شکل‌گرفته در هنگام وقعایع ناگوار ملی یا بلایای طبیعی – وقایعی که قلب مردم را آزرده می‌کنند – میزان مشارکت بیشتری از کمپین‌های در طول سال دارند.

اوبنگ می‌گوید: «اجرای صحیح کمپین‌های خیریه‌ی فروشگاهی، به نفع مشتری، خرده‌‌فروش و سازمان خیریه است. خرده‌فروش‌ها باید به‌جای کمپین‌های تصادفی، برنامه‌‌ریزی‌های استراتژیک و دقیقی انجام دهند تا موفقیتشان را تضمین کنند».

درباره‌ی تحقیق: «آیا تمایل دارید امروز کمک کنید؟ چرا مشتریان درخواست متصدیان صندوق‌های فروشگاهی، درخصوص کمک مالی به خیریه‌ها را رد می‌کنند»، نوشته‌ی افوا اوبنگ، کیسی نیومایر، کیتی کلتینگ و استفانی رابینسون، مقاله‌ی در حال بررسی