یافتن بهترین روش معرفی و رونمایی از یک محصول

نویسندگان: آمالش شارما, الوک سابو, وی کومار

فاصله بهتر، موجب بهبود آموزش می‌شود.

قبل از آنکه از محصول جدیدی رونمایی کنید، زمانی را برای یادگیری از تجارب آخرین رونمایی‌تان در نظر بگیرید.

در ابتدای پاییز امسال، و طبق رسم هر سال، اپل یک یا چند آیفون جدید خود را معرفی می‌کند؛ یک مراسم رونمایی در بین بزرگترین مراسمات سالانه مربوط به لوازم مصرفی الکترونیکی.
گوشی‌های هوشمند به اپل کمک کردند تا باارزش‌ترین شرکت دنیا شود، و این در حالی است که سامسونگ و دیگر رقیبان محصولات جدیدشان را به تعداد و دفعات بیشتری رونمایی می‌کنند. این تناقض موجب تعجب افرادی مانند پروفسور بازاریابی، وی کومار از دانشگاه ایالتی جورجیا و همکارانش آمالش شارما و الوک سابو شده است: اگر شرکتی بخواهد ارزش خود را به حداکثر برساند، بهینه‌ترین تعداد برای معرفی محصول جدید در یک مدت زمان مشخص چند تا است؟ آیا اهمیت دارد که محصولات جدید با فاصله معرفی شوند یا با هم، و یا اینکه اهمیت دارد که محصول جدید شبیه به محصولات فعلی شرکت باشد؟

مدیران برای تشخیص هزینه‌هایی که محصولات جدید به شرکت تحمیل می‌کنند نیازی به تحصیلات دانشگاهی ندارند (از هزینه طراحی گرفته تا توسعه خط تولید و بازاریابی)! شرکت‌ها با رونمایی از محصول جدید، هزینه‌های بالایی را متحمل می‌شوند که ممکن است به بازگشت سرمایه خدشه وارد کند (درواقع، در بین شرکت‌ها ناامیدی از درآمد محصول جدید شایع است). معرفی خوشه‌ای و مکرر محصول جدید موجب کاهش توجه مردم و سیستم‌ها به محصولات می‌شود. اما برپایه تحقیق اخیر تیم کومار در مورد اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند از تجارب معرفی محصولات جدید استفاده کنند، آن‌ها بر این باور بودند که این پرسش چیزی فراتر از هزینه‌ها و منابع محدود است. «شرکت‌هایی که محصولات جدید را با سرعت زیاد رونمایی می‌کنند، برای ارزیابی محصولات خود، استفاده از تجارب آن‌ها و دریافت بازخورد استفاده از آن‌ها زمان کمی خواهند داشت.» به صورت تئوری، فاصله بهینه رونمایی بین دو محصول به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از تجارب معرفی محصول قبلی برای بهبود محصولات بعدی استفاده نمایند، که همین شیوه موجب افزایش بازگشت سرمایه می‌شود و اگر این نظریه درست باشد، محققان معتقدند که می‌توانند آن را به صورت تجربی اثبات نمایند.

یافتن بهترین روش معرفی و رونمایی از یک محصول

برای این کار، صنایع دارویی را برای بررسی انتخاب کردند، چرا که در این صنعت، محصولات جدید نقش مهمی در رشد درآمد و ارزش بازار دارند. با استفاده از پایگاه‌های داده مختلف و مطالعه ۷۳ شرکت سهامی عام در آمریکا از سال ۱۹۹۱ تا ۲۰۱۵، زمان معرفی ۱۹۰۴ محصول جدید مشخص شد. بعد، سرعت (فاصله بین) رونمایی محصولات (میانگین تعداد محصولات معرفی شده در یک دوره زمانی) را در برابر بی‌نظمی‌های فواصل (اختلاف در زمان‌بندی بین رونمایی‌ها) محاسبه نمودند. پس از آن زمینه درمانی هر محصول جدید را بررسی کرده و مشخص کردند که آیا هر محصول متناسب با محصولات فعلی شرکت، یا خارج از حوزه فعالیت کنونی آن است. آن‌ها اطلاعات مربوط به قیمت سهام را جمع آوری نموده و بازدهی را با شاخص صنعت مقایسه کردند. برای جدا کردن اثر رونمایی محصول، گروهی از متغیرها مانند قدرت هر کدام از اختراعات شرکت، میزان ورود محصول به بازار رقابتی، میزان توجه رسانه‌ها به رونمایی و اندازه هر شرکت، سن و سلامت مالی را کنترل کردند.

نتایج به صورت گسترده شک محققان را تایید کرد. شرکت‌هایی که محصولات جدید زیادی را به بازار عرضه کردند (و اغلب، محصول جدید معرفی شده بسیار شبیه به محصول قبلی بود)، شاهدِ تسریعِ کم شدن ارزش‌شان در طول زمان بودند. شرکت‌هایی که رونمایی‌های آن‌ها نظم خاصی نداشت از میانگین صنعت عملکرد بدتری داشتند. آن‌ها شاهد افت ارزش بازار خود بودند و این میزان افت در محصولات پیچیده و برای شرکت‌هایی با بودجه‌های زیاد در بخش تحقیق و توسعه مرتبط با بودجه بازاریابی آن‌ها بیشتر بود (نسبت بالای R&D به بازاریابی می‌تواند بیانگر این باشد که شرکت بیشتر بر نوآوری تمرکز دارد تا فروش). به گفته محققان «نتایج ما نشان می‌دهند که یک سطح بهینه برای فاصله (سرعت) و زمینه معرفی محصولات وجود دارد که مدیران باید به آن توجه نمایند. مدیران باید زمانی را صرف کنند تا از محصولاتی که به تازگی معرفی کرده‌اند بیاموزند و این یافته‌ها را در محصولات بعدی خود استفاده نمایند.»

این تحقیق، سرعت بهینه رونمایی هر محصول، فاصله بین هر رونمایی و حوزه رونمایی‌ها را برای سازمان‌ها مشخص نمی‌کند. اما آمار و معادلاتی را ارائه می‌کند که به مدیران در درک رابطه بین سرعت رونمایی و افزایش ارزش کمک می‌کند. مهم‌تر از آن، ثابت می‌کند که یک سرعت بهینه برای رونمایی محصولات وجود دارد و شرکت‌ها باید نسبت به آن آگاه باشند و از آن سبقت نگیرند. محققان همچنین تعدادی برآورد مربوط به دستاوردهای قابل توجه در ارزش را ارائه می‌کنند که می‌تواند قاعده منطقی‌تری از معرفی محصول را پایه‌گذاری کند. برای مثال، محاسبات آن‌ها می‌گوید که یک شرکت مورد تحقیق (با ارزش بازار ۵.۶ میلیارد دلار)، اگر بی‌نظمی رونمایی محصولاتش را ۱۰درصد کاهش دهد، می‌تواند ارزش بازارش را ۷۲۰ میلیون دلار افزایش دهد. این مطالعه علاوه بر توسعه محصول، اهمیت ویژه روند تحقیق برای رونمایی از محصولات را نشان می‌دهد.

کومار مشخص می‌کند که مدیران با فشارهای زیادی (مانند سرمایه‌گذاران، مشتریان، رسانه‌ها، رقیبان) مواجه‌اند تا محصولات را سریع‌تر به بازار معرفی کنند. اما به گفته وی نیاز درک شده برای سرعت گاهی به بیراهه می‌رود. کومار می‌گوید: «تحقیق ما اهمیت بررسی کل پورتفولیوی شرکت به جای صرفا تمرکز بر محصول بعدی را به وضوح نشان می‌دهد.» این هم اشتباه است که بیش از حد بر زمان رونمایی محصول رقیبان تمرکز نماییم.

کومار، شرکت‌هایی را که به امید ضربه زدن به رقبا با سرعت محصول جدید معرفی می‌کنند را به سرمایه‌گذارانی تشبیه می‌کند که سعی دارند بازار را زمان‌بندی کنند، ولی همواره نتیجه عکس می‌گیرند. او می‌گوید «فاصله‌ انداختن بین معرفی محصولات جدید مزایایی دارد. بایستی مطمئن شوید که درس‌های لازم را از رونمایی قبلی یاد گرفته‌اید و نیز کمبود منابع برایتان محدودیت ایجاد نمی‌کند.»

درباره‌ی تحقیق: «بررسی تاثیر مشخصه‌های فرآیند معرفی محصول جدید بر ارزش شرکت: مطالعه موردی صنعت داروسازی»، (نشریه بازاریابی).

یافتن بهترین روش معرفی و رونمایی از یک محصول

ایده در عمل؛ الن دوناهو دالتون

«اگر تعداد زیادی محصول را با سرعت بالا تولید کنید، یعنی دارید با یک دست چند هندوانه برمی‌دارید!»

معرفی یک محصول جدید نیازمند تناسب نزدیک بین توسعه محصول و بازاریابی است. به همین دلیل حفظ فاصله و ریتم محافظه‌کارانه بین معرفی محصولات مفید خواهد بود. HBR به تازگی با الن دوناهو دالتون معاون اجرایی و مدیر بازاریابی و مسئول تجربه مشتریان در شرکت Medecision، تولیدکننده نرم افزار مدیریت سلامت در دالاس، در خصوص تحقیق جدیدی بر اهمیت این عوامل صحبت کرده است. گزیده ای از این مصاحبه در زیر آمده است:

چرا این تحقیق به کار شما مرتبط است؟

ما به انتهای بازه ۱۸ ماهه‌ای نزدیک می‌شویم که در آن ۱۰ محصول جدید را به بازار معرفی کردیم. این دفعه دوم یا سومی است که به این صورت و در این بازه زمانی محصولات جدید را رونمایی می‌کنیم. به همین دلیل مواردی مانند فاصله رونمایی‌ها و نظم بین آن‌ها، منابع مورد نیاز و نحوه تجربه کسب شده از هر رونمایی فکرمان را مشغول کرده بود.

چه چیزی زمان معرفی محصول جدید را مشخص می‌کند؟

ما نرم‌افزار جدید را چند بار در سال به بازار معرفی می‌کنیم و بسیاری از این رونمایی‌ها همزمان با کنفرانس سالانه صنعت و یا گردهمایی سالانه مشتریان انجام می‌شود. وقتی در مورد فاصله رونمایی‌ها بحث می‌کنیم، مهم‌ترین مسئله توانایی مشتریان ما در مجذوب شدن به کالای جدید است. ما به صورت عمده نرم افزار اتوماسیون اداری را عرضه می‌کنیم و تاثیر افزودن محصول جدید بر مشتریان قابل توجه است؛ مشتریان بایستی روندهای عملیاتی گسترده‌ای را تغییر دهند و کارمندان را برای این تغییرات آموزش دهند. مراقبت‌های بهداشتی به شدت تنظیم شده‌اند، پس گزارش ملاحظات هم همین‌گونه است. نرم افزار ما بایستی به صورت کامل توسط سازمان مورد استفاده قرار گیرد و به این دلیل ما زمان رونمایی‌هایمان را می‌سنجیم.

آیا این تحقیق بر روند فکری شما در مورد رونمایی‌ها اثر داشته است؟

قبل تر از این، ترجیح می‌دادم که سرعت رونمایی‌ها را کم و فاصله میان آن‌ها را اندکی بیشتر کنم. اینکه محصول بتواند با برنامه‌های جدید گسترش یابد اهمیت کمی دارد و موضوع مهم‌تر ایجاد صمیمیت بیشتر با مشتری قبل و بعد از رونمایی است، نه از بین بردن منابع بازاریابی. اگر تعداد زیادی محصول جدید را سریع معرفی کنید، با یک دست چند هندوانه برداشته‌اید!

چگونه از هر رونمایی برای رونمایی بعدی درس می‌گیرید؟

برای آنکه یک محصول برای مشتری‌ متقاعد کننده باشد هزینه‌ها بایستی کاهش یابند، کارایی عملیاتی به صورت چشمگیری افزایش یابد، متخصصان و مشتریان را راضی کند و نتایج آزمایش‌ها را بهبود بخشد. در زمان توسعه محصول می‌توان کل روز را صرف شنیدن صدای مشتریان کرد، ولی تا زمانی‌که یک محصول در حال اجراست نمی‌توان میزان بهبودها یا افزوده‌ها را اندازه گرفت. برای موفق شدن در جذب پذیرش بازار ما بایستی بهترین توان خود را بگذاریم تا کسب سریع ارزش را نشان دهیم. این فرآیند با تکرار بالا، برای ما همان کسب تجربه است.

این میزان سنجش و اثبات کسب ارزش چقدر سخت است؟

این مراحل به همکاری زیاد مشتریان در هر رونمایی نیاز دارد. یکی از مواردی که در زمان خواندن تحقیق متوجه شدم این بود که ما تعداد زیادی محصول جدید را بعضا به‌صورت دسته‌ای، به بازار معرفی کردیم که مشخص کردن عوامل کلیدی موفقیت را دشوار می‌کند. برای مثال، اگر ثابت کنیم که یک برنامه برای مشتری خلق ارزش می‌کند، یک مشتری جدید چگونه باید درست بودن این اثبات را بپذیرد؟ ما هزینه و منابع زیادی را صرف رونمایی‌های اخیر کرده‌ایم. برای آینده، می‌خواهم بدانم کاهش سرعت رونمایی محصولات چگونه می‌تواند موفق شود.

 

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید