یک رویکرد نوین برای افزایش رضایت‌مندی مشتری

الگوهای رفتاری ایمیلی آن‎ها را تحلیل کنید و بهترین روش‌ها را به اشتراک بگذارید

ورزشکاران ساعت‎ها زمان را صرف بازبینی فیلم‌های عملکردشان می‎کنند تا از بینش‌های حاصله برای پیشرفت کار خود بهره بگیرند. در محیط‎های اداری، دریافت چنین بازخورد صریح و شفافی دشوار است. اما در سالیان اخیر، محققان توانسته‎اند مجموعه داده‌ها‌ی منحصربه‌فردی را استخراج کنند که همچون یک فیلم صحنه‌ی آهسته، نحوه‌ی عملکرد سازمان و کارکنانش را نشان می‌دهد: ایمیل‌های کمپانی نشان می‎دهد کدام افراد، به چه دلیل، چگونه و هر چند وقت یک بار با یکدیگر صحبت کرده‌اند.

دانشگاهیان این بررسی را تحت عنوان «تحلیل شبکه‌ی اجتماعی» می‌شناسند. این تحلیل عمدتاً روی ارتباطات داخلی متمرکز می‎شود و هدف از آن، بهینه‎سازی نحوه‎ی همکاری میان کارکنان است. اما مطالعه‎ی جدیدی از تحلیل ایمیل برای هدف متفاوتی بهره می‌گیرد: به‌منظور بررسی نحوه‌‎ی تعامل کارکنان با مشتریان.

سازمان‎ها از الگوها و رفتارهای تاثیرگذار بر رضایت‎مندی مشتریان مطلع می‌شوند و از نتایج خود برای هدایت کارکنان بهره می‌گیرند تا ارتباطات بهتری برقرار کنند. محققین این رویه را «انعکاس مجازی» می‎نامند، زیرا انعکاسی از سبک ارتباطی افراد است و آن را با دیگران مقایسه می‌کند.

پیتر گلور، محقق ام‌آی‌تی که مسئول این مطالعه است، می‌گوید: «این یکی از بخش‌های برجسته‌ی پانزده سال تحقیقات ما است که در آن، شبکه‌ی ایمیل‌های افراد را به آن‎ها نشان می‎دهیم، عوامل هدایت‌کننده‌ی عملکردشان را شناسایی می‌کنیم و سپس نحوه‌ی بهبود همکاری‌شان با دیگران را نمایش خواهیم داد».

محققین به بررسی 176 تیم حاضر در گان‌پکت پرداختند که با مشتریان کلیدی این کمپانی همکاری می‌کردند. گان‌پکت یک شرکت بین‌‌المللی در زمینه‌‌ی خدمات حرفه‌ای است که در سال 2005 از جنرال الکتریک مشتق شد. این تیم‎ها ابعاد گوناگونی داشتند و از چند نفر تا چند صد نفر را شامل می‌شدند. 26 تیم به‌عنوان گروه آزمون انتخاب شدند و سایرین نقش گروه کنترل را داشتند؛ این دو دسته مشتریان مشابهی داشتند (عمدتاً کمپانی‌های حاضر در فهرست برترین‎های فورچون) که در گستره‌ای از صنایع مختلف حضور داشتند.

در چهار مقطع از این مطالعه، محققان سابقه‌ی دو ماه از ایمیل‌های تبادل‌شده میان کارکنان و مشتریان را گردآوری و تحلیل کردند؛ در طول دوره‎ی دوساله‌ی مطالعه، آن‎ها در مجموع بیش از 4.5 میلیون پیام را بازیابی و بررسی کردند. دوره‎ی جمع‌آوری ایمیل‎ها، مقارن با زمان توزیع نظرسنجی رضایت‌مندی مشتریان توسط کمپانی بود که هر شش ماه یک بار انجام می‌گیرد؛ بدین ترتیب، یک شاخص خالص مروجان حاصل گردید که میزان رضایت هر مشتری از خدمات فراهم‎شده را نشان می‎داد.

در بازه‌ی زمانی مطالعه، رهبران تیم‌ها هر ماه در یک جلسه‌ی انعکاس مجازی شرکت می‌کردند که بین نیم الی یک ساعت طول می‌کشید. در این جلسه، یک کارت امتیازی به آن‎ها نشان داده می‌شد که حاوی معیارهای کلیدیِ برگرفته از ایمیل‎ها بود. در این کارت‌ها، میزان مستقیم بودن ارتباطات (منظور، مقایسه‌ی تعداد دفعاتی که کارکنان خودشان به سوالات مشتری پاسخگو بودند و دفعاتی که مسئله را به سرپرستشان ارجاع می‌دادند)، بهره‌گیری از زبان ساده در انتخاب موضوع ایمیل، سرعت پاسخگویی کارکنان به پیام‎های مشتریان و ارجاع مشکل مشتریان به یک کارمند ثابت (نه اینکه چند کارمند تصادفی به ایمیلشان پاسخ بدهند) را زیر نظر می‌گرفتند.

محققان فرض کردند که اگر تیم‎ها از ارتباطات مستقیم، زبان ساده، زمان پاسخگویی کوتاه و ارجاع مشتری به یک کارمند ثابت بهره بگیرند، شاخص خالص مروجانشان بیشتر خواهد شد و نتایج هم صحت این فرضیه را اثبات کردند (یک هشدار: محققان به متن ایمیل‌ها دسترسی نداشتند؛ تحلیل معنایی آن‌‎ها به موضوع ایمیل‌ها محدود می‌شد).

مهم‌ترین نتیجه‌ی تحقیق این بود که چطور بازخورد ناشی از جلسات انعکاس مجازی موجب بروز تغییرات رفتاری مثبت می‌‎شود. آندرئا فرانزتی کولادون، استاد دانشگاه پروجا و یکی از محققین این مطالعه می‌گوید: «کارکنان میزان پیچیدگی جملاتشان را کاهش دادند و ارتباط ساده‌تری را با مشتریان برقرار کردند.»

یک رویکرد نوین برای افزایش رضایت‌مندی مشتری

آن‎ها همچنین ارتباط مستقیم‎تری برقرار کردند، سریع‌تر پاسخ دادند و سعی کردند یک شخص معین را برای ارتباط با هر مشتری در نظر بگیرند. همین تغییرات موجب یک تاثیرگذاری شگرف شدند: در طول دوره‌‎ی مطالعه، تیم‎های شرکت‌کننده در جلسات انعکاس و تحلیل ایمیل، افزایش 17 درصدی در میزان رضایت‌مندی مشتریانشان را مشاهده کردند.

اگرچه نتایج حاکی از تاثیرگذاری مجموعه‌ای از رفتارهای ایمیلی معین بر بهبود رضایت‎مندی مشتری هستند، اما محققین می‌گویند که برای تعیین رفتارهای مناسب، باید به چارچوب مورد بررسی نیز توجه کنید. گلور می‌گوید: «در خدمات پس از فروش (چارچوب همین مطالعه)، خواهان رهبران باثبات هستید و احتیاجی به خلاقیت خیلی زیاد ندارید. مشتریان خواهان پاسخگویی به یک مشکل هستند و در اغلب موارد دوست دارند با همان متصدی پیشین صحبت کنند. اما در یک چارچوب متفاوت همچون توسعه‎ی یک محصول جدید، به گفت‌وگوهای خلاقانه‎تر و پویاتر نیاز دارید و باید چرخش مسئولیت بیشتری داشته باشید».

در مطالعاتی دیگر، محققین کار خود روی تحلیل ایمیل‌ها را گسترش دادند. در یکی از همین مطالعات، به تحلیل ایمیل‎ها، تماس‎های تلفنی و وب کنفرانس‎های بهترین فروشندگانشان پرداختند و متوجه شدند که این افراد، تمایل بیشتری به برقراری تماس ویدئویی با مشتریان دارند و در طول این تماس‌ها، وقت بیشتری را برای آن‎ها می‌گذارند. و در یکی از مطالعات دیگر گان‌پکت، محققان متوجه شدند که تحلیل ایمیل‌ها احتمال استعفای متصدی را به صورت دقیق پیش‌بینی می‌کند (تا 5 ماه پیش از وقوع استعفا) – به گفته‎ی آن‎ها، در برخی از نمونه‎ها، استعفای احتمالی یک نیروی کار، حتی پیش از اینکه خودش به این موضوع فکر کند، پیش‌بینی شده بود.

جای تعجب ندارد که رویکردهای ارتباطی کارکنان، بر رضایت‌مندی مشتریان تاثیر بگذارد. مدیران ایمیل را منبعی تصور می‌کنند که «سرنخ‎های دیجیتال» را از خود بر جای می‎گذارد و امکان تحلیل نظام‎مند این سرنخ‎ها وجود دارد. همان‎طور که مشاهده‎ی ویدئوی حرکت دستتان در بازی گلف مفید و ارزشمند است، گاهی اوقات نگریستن در آینه و مطالعه‎‌ی کاستی‌ها نیز درس‎های بزرگی را برای بهبودتان ارائه می‌کند.

درباره‌ی تحقیق: «تاثیر انعکاس مجازی بر رضایت‎مندی مشتریان»، نوشته‎ی پیتر گلور و همکاران، ژورنال بیزنس ریسرچ، 2017


ایده در عمل: «قرار نیست به افراد فشار بیاوریم»

جیانی جیاکوملی از رهبران نوآوری در گان‌پکت است، همان شرکت خدمات حرفه‎ای تحول دیجیتال که مطالعات این مقاله روی آن انجام گرفته‌اند. او اخیراً مصاحبه‌ای را با اچ‌بی‌آر داشته و درباره‎ی همین تحقیق و واکنش کمپانی نسبت به آن صحبت کرده است. چکیده‎ی ویرایش‎شده‎ی آن در ادامه می‌آید.

یک رویکرد نوین برای افزایش رضایت‌مندی مشتری
جیانی جیاکوملی

چرا در این تحقیق، به بهره‎برداری گان‌پکت از ایمیل‌ها پرداخته می‌شود؟

کمپانی ما بزرگ است و در نقاط مختلف دنیا شعبه دارد – ما 80 هزار نیروی کار داریم که در مناطق زمانی مختلف زندگی می‌کنند. به‌سختی می‌توان ارتباطات هم‌زمان را با همگی آن‌ها برقرار کرد. بنابراین ایمیل اهمیت بیشتری پیدا می‎کند. بخش گسترده‎ای از تعامل‎های میان کارکنان ما با استفاده از ایمیل صورت می‎گیرد.

چگونه تحلیل‌های ماهانه‌ی خود را با کارکنانتان به اشتراک می‌گذارید؟

ما گروه‌های زیادی داریم که گاهی اوقات تا 500 نیروی کار هم در آن‎ها حضور دارند و هر کدام در خدمت یک مشتری خاص قرار می‌گیرند. این تحلیل را در اختیار دو نفر از اعضای هر گروه قرار می‎دهیم: رهبر عملیات که ناظر بر کارهاست و رهبر کسب‌وکار که بر سود و زیان کلی صنعت نظارت می‌کند. در چند جلسه‌ی اول، معیارها را توضیح می‎دهیم – منظورمان از زبان ساده، سرعت پاسخگویی و تعیین مسئول پاسخگویی ثابت. سپس کارت‌های گزارش ماهانه را در اختیار رهبران می‌گذاریم تا آن اطلاعات را به تیم‎هایشان منتقل ‎کنند.

آیا نگران موضع دفاعی افراد درخصوص معیارهای تعیین‎شده و تعیین تکلیف درباره‎ی سرعت پاسخگویی آن‎ها به ایمیل‎های مشتریان نبودید؟

داده‌های مربوط به هر فرد موجود بودند و ابتدا سراغ همان‎ها رفتیم تا نشان دهیم که این آمارها را از کجا درآورده‌ایم. اما به‌سرعت متوجه شدیم که قرار نیست کسی را تحت فشار قرار دهیم. می‌خواستیم عملکرد کلی گروه در هر ماه را به آن‌ها نشان دهیم و تشویقشان کنیم که سه رفتار پسندیده‌ی فوق را ادامه دهند. در گذر زمان، عمده‎ی جلسات انعکاس مجازی ما به‌صورت گروهی آغاز می‌‎شدند.

گاهی اوقات افراد از کلمات پرتمطراق استفاده می‎کنند تا خودشان را باهوش نشان دهند. آیا وقتی گفتید که مشتریان زبان ساده را ترجیح می‏دهند، کارکنانتان غافلگیر نشدند؟

چرا. افراد ما بسیار تحصیل‌کرده هستند و فکر می‌کنند که اگر از لغات نه لزوماً پیچیده بلکه بسیار تخصصی بهره بگیرند، کارشان را به‌خوبی انجام داده‎اند. نتایجمان می‌گفتند که خیلی ساده حرف بزنید. از زبانی استفاده کنید که دیگران بدون رمزگشایی و به‌سادگی آن را متوجه شوند. نتایج نشان می‎دهند که هیچ‌‎گاه به مسائل مهم یک مسئولیت معین پی نخواهید برد، مگر اینکه یک رابطه‌ی علّی را برقرار کنید. در نمونه‌ی ما، اکثر مسئولیت‌ها جنبه‌ی نسبتاً مبادلاتی دارند؛ بنابراین باید شرایط کار در یک کارخانه را شبیه‌سازی کنیم و دیسیپلین سفت‌وسختی به همراه چند غافلگیری محدود را در نظر بگیریم. اما وقتی پای نوآوری‌های دیجیتال یا پروژه‎های خلاقانه و تحول‏ساز به میان می‌آید، با معیارهای کاملاً متفاوتی طرف خواهیم بود و احتمال دارد به زبان کاملاً متفاوتی نیاز داشته باشیم.

جنبه‎های دیگری غیر از رضایتمندی مشتری چطور؟

می‌توانید از این تحلیل در خیلی از حوزه‌‎های گوناگون دیگر بهره بگیرید. از آن برای شناسایی رفتارهایی بهره گرفتیم که میزان بی‌علاقگی و میانگین استعفای کارکنان را پیش‌بینی می‌کردند. این تحلیل به طراحی فرایند آشناسازی برای برخی گروه‎های معین از کارکنان جدید نیز کمک می‌کند، ازجمله کارکنانی که در بخش‎های فروش و مشاوره حضور دارند. متوجه شدیم که با بررسی اندازه، ساختار و رشد ارگانیک شبکه‎ی ارتباطات این کارکنان در طی 6 الی 9 ماه اول حضورشان، می‌توانیم موفقیت‎های آتی‎شان را به خوبی پیش‌بینی کنیم. و در نهایت، از آن برای مربی‌گری بهره گرفتیم – تا رفتارهای مناسب و نحوه‌ی توسعه‌ی شبکه‌ی ارتباطات را به افراد نشان دهیم.

آیا همچنان در حال تحلیل ایمیل هستید؟

از پایش ایمیل برای دوره‌های زمانی طولانی استفاده نمی‎کنیم، اما همچنان از تکنیک‎هایی همچون نقش‌گزاری بهره می‌گیریم تا نحوه‌ی به‎کارگیری رفتارهای مطلوب را به کارکنان بیاموزیم. اهمیت این ابزارها، در شناسایی معیارهای مناسب برای گروه‎های بزرگ و پراکنده‌ی افراد است تا بتوانند به تاثیرگذاری دوچندان دست پیدا کنند. به مرور زمان، دیگر صرفاً بحث نمره‎ی بالاتر در کارت امتیازی مطرح نخواهد بود؛ بلکه قرار است عوامل افزایش رضایت‌مندی مشتری را درک کنیم.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید