تبلیغاتی که از حد خود فراتر نمی‌روند

نویسندگان: تمی کیم, کیت باراژ, لزلی جان

چگونه مطمئن شوید که در شخصی‌سازی زیاده‌روی نکرده‌اید

اینترنت توانسته جعبه‌‌ابزار بازاریاب مدرن را به طرز خارق‌العاده‌ای گسترش دهد که عمده دلیل این موضوع به یک توسعه‌ی ساده اما متحول‌کننده برمی‌‎گردد: داده‌های دیجیتال. با کاربرانی که دائما داده‌های شخصی خود را به‌صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند و کوکی‌های وب که هر کلیک را رصد می‌کنند، بازاریاب‌ها می‌توانند بینش‌هایی را در مورد مشتریان کسب کنند و راهکارهایی را متناسب با نیازهای شخصی‌شان ارائه نمایند.

نتایج تاثیرگذار بوده‌اند. تحقیقات نشان داده‌اند که هدف‌گیری دیجیتال به طرز معناداری موجب بهبود واکنش به تبلیغات می‌شود و درصورتی‌که دسترسی بازاریاب به داده‌های مصرف‌کننده کاهش یابد،عملکرد تبلیغ افت خواهد کرد. اما اسنادی وجود دارند که می‌گویند بهره‌گیری از «پاییدن آنلاین مشتریان» برای فروش محصولات ممکن است موجب واکنش شدید مشتریان شود. تحقیقاتی که از شخصی‌سازی تبلیغات پشتیبانی می‌کنند، به مطالعه‌ی مشتریانی تمایل دارند که عمدتا نمی‌دانستند با مشاهده‌ی تبلیغات، داده‌هایشان برداشت می‌شود.

امروزه این میزان از ساده‌لوحی به‌ندرت یافت می‌شود. اعتراض‌های عمومی درباره‌ی نقض اطلاعات در کمپانی‌ها و هدف‌گیری افراد برای پخش اخبار جعلی و ایجاد تشویش در زمینه‌ی تعصبات سیاسی، مشتریان را محتاط کرده است. تجربیات شخصی در زمینه‌ی تبلیغات بسیار خاص (نظیر تبلیغی برای غذای حیوانات خانگی که با جمله‌ی «به‌عنوان کسی که صاحب یک سگ هستید، احتمالا دوست دارید ….» آغاز می‌شود) یا تبلیغاتی که کاربران وب‌سایت‌ها را دنبال می‌کند، نشان داده‌اند که بازاریاب‌ها غالبا می‌دانند دقیقا چه افرادی پیام‌های دیجیتالشان را دریافت می‌کنند. امروز قانون‌گذاران برخی از کشورها شروع به تصویب قوانینی درباره‌ی شفاف‌سازی نحوه‌ی جمع‌آوری اطلاعات و بهره‌برداری از اطلاعات شخصی مشتریان کرده‌اند.


خلاصه مقاله

تغییر

اشتراک‌گذاری و جمع‌آوری گسترده‌ی داده‌های شخصی به‌صورت آنلاین باعث شده بازاریاب‌هاا در مورد تک‌تک مشتریانشان اطلاعات به دست بیاورند و بدین ترتیب راهکارهای ظریفی را برای نیازهای هر فرد ارائه می‌کنند. اما اسنادی وجود دارد که نشان می‌دهد این رویه ممکن است باعث واکنش شدید مصرف‌کنندگان شود.

دوراهی دیجیتال

بازاریاب‌ها باید بدانند که چه زمانی تبلیغات شخصی‌سازی‌شده پذیرفته می‌شوند و چه زمانی آزاردهنده‌اند . دانشمندان علوم اجتماعی هم‌اکنون نیز در خصوص اینکه چه چیزی نگرانی‌ها مربوط به حریم خصوصی را ایجاد می‌کند، اطلاعات زیادی دارند و این ضوابط اطلاعاتی را در زمینه فعالیت‌های آنلاین بازاریاب‌ها ارائه می‌کنند.

بینش

مصرف‌کنندگان دو تکنیک را نمی‌پسندند: استفاده از اطلاعاتی که به‌جای سایت نمایش دهنده تبلیغات، توسط یک وب‌سایت ثالث کسب می‌شوند؛ و استفاده از اطلاعات استنباطی درباره‌ی مشتری (مثلا اطلاعات مربوط به بارداری). کمپانی‌ها می‌توانند با درک اهدافشان، تبلیغاتی بسازند که به انتظارات مشتریان درباره‌‎ی مسائل محرمانه احترام می‌گذارند


این امر باعث شده نوعی پویایی جدید در این ملغمه ایجاد شود: چگونه تبلیغات هدفمند در مواجهه با افزایش آگاهی مشتریان دوام می‌آورند؟ این آگاهی از یک‌سو ،موجب بهبود عملکرد تبلیغ می‌شود، البته درصورتی‌که مشتری حس کند محصولی که می‌بیند با خواسته‌های شخصی‌اش ارتباط دارد. افرادی که از کوکی و سایر ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات آنلاین حمایت می‌کنند، می‌گویند که تبلیغات مرتبط‌تر می‌تواند باعث افزایش لذت و بهترشدن تجربه‌ی اینترنتی شود. از سوی دیگر، درصورتی‌که همین آگاهی نگرانی‌هایی را در مورد حریم خصوصی به وجود بیاورد و مخالفت مصرف‌کنندگان را برانگیزد، موجب افت عملکرد تبلیغ می‌شود.

درصورتی‌که بازاریاب‌ها به همین رویکرد معمول در زمینه‌‎ی کسب‌وکار ادامه دهند، احتمال وقوع نتیجه‌ی ثانویه بیشتر خواهد شد. یکی از مطالعات نشان داده است وقتی در سال 2013، قانونی در هلند تصویب شد که بر اساس آن وب‌سایت‌ها باید به بازدیدکنندگانشان درباره‌ی این رهگیری پنهان اطلاعات هشدار می‌دادند، میزان کلیک روی تبلیغات کاهش یافت. آزمون‌های کنترل‌شده نیز نتایج مشابهی را نشان داده‌اند.

برخی از شرکت‌کنندگان توانسته‌اند بهتر از سایرین، نحوه‌ی واکنش مشتریان به شخصی‌سازی را پیش‌بینی کنند. آمازون تبلیغات خرید را در داخل سایتش ارائه می‌کند و محصولات پیشنهادی خود را صریحا بر اساس داده‌های حاصله از جستجوهای کاربر تنظیم می‌کند، آن‌هم بدون اینکه خشم مشتریان را به سمت خود جلب کند. اما در نمونه‌ای که هم‌اکنون بر سر زبان‌ها افتاده، وقتی تارگت رویه‌ای مشابه را پیش گرفت و تبلیغاتی را ساخت که براساس داده‌های تک‌تک مصرف‌کنندگان ایجاد شده بودند، واکنش‌ها این‌قدر خوب و خوش نبودند. این خرده‌فروش کوپن‌هایی برای محصولات مرتبط با زایمان را برای خانم‌هایی ارسال کرد که به زعمش باردار بودند. آن‌ها یک دختر نوجوان را نیز در فهرستشان گنجاندند که موجب عصبانیت پدرش شد – و سپس از اینکه فهمیده بود دخترش انتظار یک فرزند را می‌کشد، شرمنده شده بود. وقتی نیویورک‌تایمز این واقعه را گزارش کرد، بسیاری از مشتریان عصبانی شدند و این فروشگاه زنجیره‌ای با یک مشکل روابط عمومی مواجه گردید. به همین ترتیب «اربان آوتفیترز » پس از شکایت مشتریان، از شخصی‌سازی مبتنی بر جنسیت که در صفحه‌ی اصلی وب‌سایتش قرار گرفته بود، پا پس کشید. دمیتری سیگل، مدیر بازاریابی که مسئول این طرح است، در مصاحبه‌ای با تایمز نتیجه گرفت: «دریافتیم که مشتریان در این هدف‌گیری، بیش از کسب منفعت، درمانده شدند».

برای مشتریانی که تبلیغات مرتبط را به نامرتبط‌ها ترجیح می‌دهند (تجربه‌ی فاقد تبلیغات در چشم‌انداز وب امروز که از تبلیغات پشتیبانی می‌کند، ممکن نیست)، مهم است که بازاریاب‌ها این تعادل را به‌درستی رعایت کنند. بازاریاب‌های دیجیتال باید بدانند که چه زمانی استفاده از داده‌های مشتریان برای شخصی‌سازی تبلیغات با پذیرش یا نکوهش مواجه خواهد شد تا بدین ترتیب بتوانند به انتظارات مشتریان درباره‌ی نحوه‌ی بهره‌برداری از اطلاعاتشان احترام بگذارند. خبر خوب اینجاست که دانشمندان علوم اجتماعی از پیش می‌دانند چه چیزی موجب بروز نگرانی‌هایی درباره‌ی مسائل محرمانه می‌شود و تحقیقات جدیدی که ما و دیگران انجام داده‌ایم نشان می‌دهد که این هنجارها می‌توانند در مورد اقدامات بازاریاب‌ها در فضای دیجیتال اطلاع‌رسانی کنند. از طریق مجموعه‌ای از آزمون‌ها، متوجه شدیم که چه چیزهایی موجب اعتراض مصرف‌کنندگان می‌شوند و چگونه بازاریاب‌ها می‌توانند از شخصی‌سازی بهره بگیرند و درعین‌حال به مسائل محرمانه‌ی افراد احترام بگذارند.

پارادوکس حریم خصوصی

وقتی صحبت از حریم خصوصی می‌شود، افراد همیشه منطقی رفتار نمی‌کنند. مثلا غالبا جزئیات بسیار خودمانی را با افراد کاملا غریبه به اشتراک می‌گذاریم، درحالی‌که رازهایی را از عزیزانمان مخفی نگه می‌داریم. بااین‌حال دانشمندان علوم اجتماعی چندین عامل را شناسایی کرده‌اند که میزان راحتی افراد با بهره‌برداری از اطلاعات شخصی‌شان را پیش‎‌بینی می‌کند. یکی از این عوامل نسبتا ساده و قابل فهم است – ماهیت اطلاعات. عقل سلیم می‌گوید که هرقدر اطلاعاتی خودمانی و صمیمانه‌تر باشد (داده‌های مربوط به مسائل جنسی، وضعیت سلامتی و امور مالی بسیار حساس هستند)، افراد کمتر با افشای آن احساس راحتی می‌کنند.

تبلیغاتی که از حد خود فراتر نمی‌روند

یک عامل ثانویه و با تفاوت جزئی روشی است که برای دست‌به‌دست کردن اطلاعات شخصی مشتریان وجود دارد – چیزی که دانشمندان اجتماعی از آن تحت عنوان «جریان اطلاعات» یاد می‌کنند.به بیان ساده، چنین است: «پشت سر مردم درباره‌‌ی آن‌ها حرف نزنید». درحالی‌که ممکن است افراد با افشای مستقیم اطلاعات شخصی‌شان مشکلی نداشته باشند (آنچه دانشمندان تحت عنوان «اشتراک‌گذاری دست‌اول» نام می‌برند)، اما با اینکه همین اطلاعات بدون اجازه‌ی خودشان افشا گردد، مشکل دارند (آنچه تحت عنوان «اشتراک‌گذاری شخص ثالث» می‌نامیم). اگر متوجه شوید که یکی از دوستانتان اطلاعات شخصی شما را در اختیار یک دوست مشترکتان گذاشته، احتمالا ناراحت خواهید شد – اگرچه شاید در شرایط عادی با دانستن هر دوی این افراد هیچ مشکلی نداشته باشید. همچنین استنباط آزادانه‌ی اطلاعات می‌تواند برای افراد یک تابو باشد، حتی اگر این استنباط‌ها دقیق باشند. مثلا ممکن است زن جوانی به یکی از همکاران نزدیکش درباره‌ی بارداری زودهنگام خود بگوید، اما اگر آن همکار به او بگوید که قبل از گفتن هم حدس می‌زده که او باردار باشد، احتمالا خیلی به مذاقش خوش نخواهد آمد.

در مطالعات اخیرمان متوجه شدیم که این هنجارهای اطلاعات بر فضای دیجیتال نیز اعمال می‌شوند. در اولین مطالعه‌ی خود، فهرستی از روش‌های رایج که گوگل و فیس‌بوک برای بهره‌برداری از داده‌های شخصی مصرف‌کنندگان و ساخت تبلیغ از روی آن‌ها استفاده می‌کنند را آورده‌ایم. در ادامه از مشتریان پرسیدیم که هر روش را تا چه اندازه قبول دارند و آن‌ها را رده‌بندی نمایند – سپس با استفاده از تکنیکی آماری تحت عنوان «تحلیل عامل» توانستیم مجموعه‌ای از رویه‌ها را شناسایی کنیم که مشتریان آن‌ها را نمی‌پسندند و بدین ترتیب توانستیم رویکردهایی که مردم با آن‌ها راحت نیستند را شناسایی کنیم:

  • کسب اطلاعات خارج از وب‌سایتی که تبلیغ در آن ظاهر می‌شود که می‌توان آن را شبیه به غیبت و صحبت کردن پشت سر افراد قلمداد کرد
  • استنباط اطلاعات درباره‎‌ی افراد از طریق تحلیل که چیزی شبیه به گمانه‌زنی است

در ادامه می‌خواستیم ببینیم پایبندی به – یا تخطی از – هنجارهای مسائل محرمانه چه تاثیری را بر عملکرد تبلیغ دارد. بنابراین شرکت‌کنندگان مطالعه‌ی خود را به سه گروه تقسیم کردیم. در راستای شبیه‌سازی فرایند اشتراک‌گذاری دست‌اول و قابل قبول، یکی از گروه‌ها جستجوهایی را در یک وب‌سایت انجام داد؛ بعدها در همان سایت، تبلیغی را نشان دادیم و در کنارش نوشتیم که «این تبلیغ را بر اساس محصولاتی که حین جستجو در وب‌سایت روی آن کلیک کرده‌اید، نمایش می‌دهیم». در راستای شبیه‌سازی اشتراک‌گذاری شخص ثالث و غیرقابل قبول، گروهی دیگر در یک وب‌سایت جستجو کرد و سپس سراغ وب‌سایت ثانویه‌ای رفت و در آنجا تبلیغی با این متن به او نمایش دادیم: «شما این تبلیغ را بر اساس محصولاتی که حین جستجو در یک وب‌سایت ثالث بر رویشان کلیک کرده‌اید، تماشا می‌کنید». گروه آخر نقش کنترل‌کننده را ایفا می‌کرد؛ همانند سایر گروه‌ها، این شرکت‌کننده‌ها نیز مشغول پروسه‌ی جستجو شدند و سپس تبلیغی هدفمند به آن‌ها نشان داده شد که این بار فاقد پیغام خاصی بود. در تمامی گروه‌ها، میزان اشتیاق به خرید محصول تبلیغ‌شده و همچنین احتمال بازبینی وب‌سایت تبلیغ‌کننده توسط شرکت‌کنندگان را مورد سنجش قرار دادیم. همچنین برای اینکه نحوه‌ی تاثیرگذاری این سه سناریوی تبلیغاتی بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان را درک کنیم، از تمامی شرکت‌کنندگان پرسیدیم که کدام مورد را ترجیح می‌دهند: شخصی‌سازی تبلیغات یا محرمانه ماندن داده‌هایشان.

وقتی مشتریان می‌فهمند اطلاعاتشان به روشی که مورد پسندشان نیست به اشتراک‌ گذاشته شده، از میزان علاقه به خریدشان کاسته می‌شود.

متوجه شدیم که وقتی اشتراک‌گذاری شخص ثالث و غیرقابل قبول رخ می‌دهد، نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی بر حس تقدیری که افراد نسبت به شخصی‌سازی تبلیغات دارند، می‌چربد. همین نگرش‌ها باعث می‌شود از میزان علاقه به خرید کاسته شود، کمااینکه گروه دوم که در معرض اشتراک‌گذاری غیرقابل قبول و شخص ثالث قرار گرفت، 24 درصد کمتر از اشتراک‌گذاری دست‌اول و گروه کنترل تمایل به خرید داشت – نشانه‌ای واضح برای پس زدن این نگرش.

سپس آزمون مشابهی را با استفاده از داده‌های اعلام‌شده (قابل قبول) در تقابل با داده‌های استنباطی (غیرقابل قبول) انجام دادیم. یکی از گروه‌ها پس از تکمیل پروفایل خرید آنلاین، تبلیغی را مشاهده کرد که روی آن نوشته بود «شما این تبلیغ را بر اساس اطلاعاتی مشاهده می‌کنید که توسط خودتان داده شده‌اند». گروه دوم نیز همان فرم را پر کرد، اما تبلیغی را دید که روی آن نوشته بود «شما این تبلیغ را بر اساس اطلاعاتی که از شما استنباط کرده‌ایم، مشاهده می‌کنید». گروه کنترل، تبلیغی را بدون هیچ‌گونه افشا و متنی مشاهده نمود. گروه دوم که به آن‌ها اعلام شده بود اطلاعاتشان مورد استنباط قرار گرفته است، 17 درصد علاقه‌ی کمتری به خرید محصولات داشتند – اگرچه تبلیغات هر سه گروه یکسان بودند. در مجموع، این آزمایش‌ها اسنادی را نشان می‌دهند که اگر افراد متوجه شوند اطلاعات شخصی‌شان به روشی نادرست جمع‌آوری شده است، علاقه‌ به خریدشان کاهش می‌یابد.

تعدیل واکنش منفی

اما فقط خبر بد نداریم. این عوامل می‌توانند نکات مثبت تبلیغات هدفمند را برای بازاریاب‌ها و مصرف‌کننده‌ها افزایش دهند. اگر آن‌ها به‌حساب آورده شوند، به بازاریاب‌ها کمک می‌کنند که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را برای مصرف‌کنندگان فراهم نمایند و محصولات مدنظر و موردنیازشان را به شکلی قابل قبول در تیررسشان قرار دهند.

اطمینان

یک رویه‌ی رایج که هم‌اکنون تبلیغ‌کنندگان از آن برای جلوگیری از واکنش منفی می‌توانند بهره بگیرند، ارائه‌ی شفافیت در تبلیغات داوطلبانه است. هم‌اکنون بسیاری از افراد نماد ادچویسز را نشان می‌دهند، یک نماد آبی که نشان می‌دهد تبلیغ مربوطه متناسب با ویژگی‌های شخصی مخاطب است. در برخی موارد، مصرف‌کنندگان می‌توانند روی آیکون کلیک کنند تا ببینند چرا چنین تبلیغی برای آن‌ها نمایش داده شده است. در 2014، فیس‌بوک یک ویژگی مشابه با عنوان «چرا این تبلیغ را می‌بینم؟» را روی سایتش معرفی کرد.

چنین افشایی می‌تواند در زمانی که هدف‌گیری به روشی قابل قبول انجام می‌گیرد، مفید باشد – علی‌الخصوص اگر پلتفرم تحویل تبلیغات مورد اعتماد مشتریانش باشد. در آزمایشی که روی کاربران فیس‌بوک انجام گرفت، ابتدا از شرکت‌کنندگان پرسیدیم که تا چه میزان به کمپانی رسانه‌ی اجتماعی اطمینان دارند. سپس آن‌ها را هدایت کردیم تا اولین تبلیغشان را در فید خبری فیس‌بوک خود مشاهده کنند و پیام افشاکننده‌ی همراهش را مطالعه نمایند. از آن‌ها پرسیدیم که آیا پیام همراه با تبلیغ با استفاده از اطلاعات دست‌اول یا شخص ثالث ساخته شده و از اطلاعات اعلام‌شده یا استنباطی در آن بهره گرفته شده است. سپس درباره‌ی میزان علاقه‌ی آن‌ها به خرید محصول تبلیغ‌شده و تعامل کلی با تبلیغ‌کننده پرسیدیم (منظور از تعامل، می‌تواند مشاهده‌ی وب‌سایت یا لایک کردن صفحه‌ی فیس‌بوکشان باشد). در مجموع، تبلیغات حاصل از جریان‌های غیرقابل قبول، بدتر از تبلیغاتی عمل می‌کنند که از جریان‌های قابل قبول می‌آیند. اما اعتماد موجب ارتقای درک و پذیرش مصرف‌کنندگان می‌گردد: افرادی که به فیس‌بوک اعتماد داشتند و تبلیغات را حاصل از جریان‌های قابل قبول می‌دانستند، بیشترین علاقه را به خرید محصول و تعامل با تبلیغ‌کننده داشتند.

همچنین متوجه شدیم که وقتی اعتماد بالا باشد، افشای جریان‌های قابل قبول حقیقتا موجب ارتقای نرخ کلیک می‌گردد. در مجموعه‌ای از آزمایش‌های میدانی، با «ماریتز موتیویشن سولوشنز » همکاری کردیم که وب‌سایت‌هایی را برای برنامه‌های وفاداری اجرا می‌کند، نظیر افرادی که مشتری ثابت یک خط هوایی هستند؛ این چارچوب‌هایی هستند که اعتماد مشتری به آن‌ها زیاد است. این سایت‌ها از تکنولوژی مشابه با سایت‌های تجارت الکترونیک بهره می‌گیرند، تنها با این تفاوت که به‌جای پول با امتیاز مبادله می‌کنند. در یک آزمایش، وقتی به خریداران گفتیم که فلان تبلیغ بر اساس فعالیتشان در سایت ساخته شده و از اشتراک‌گذاری دست‌اول بهره گرفتیم، نرخ کلیک به میزان 11 درصد افزایش پیدا کرد، زمان سپری شده برای مشاهده‌ی محصول تبلیغ‌شده 34 درصد بیشتر شد و درآمد ناشی از محصول نیز افزایش 38 درصدی داشت.

کنترل

نبود کنترل محور بسیاری از نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی است. شاید مصرف‌کنندگان با بهره‌برداری از اطلاعات در یک چارچوب بخصوص مشکلی نداشته باشند، اما در مورد ناتوانی‌شان مبنی بر تعیین دسترسی افراد به اطلاعات و بهره‌برداری‌های احتمالی توسط این افراد نگران هستند.

تبلیغاتی که از حد خود فراتر نمی‌روند

در یک آزمایش جدید، کاترین تاکر از ام‌آی‌تی با یک سازمان غیرانتفاعی که تبلیغات فیس‌بوکی داشت، همکاری کرد. این سازمان غیرانتفاعی 1.2 میلیون کاربر فیس‌بوکی را هدف گرفت و فراخوانشان این‌چنین بود: «به دختران شرق آفریقا کمک کنید که با تحصیلات، زندگی خود را تغییر دهند». برای نیمی از آن کاربران، تبلیغ شخصی‌سازی شده بود و به شکلی شفاف به یکی از ویژگی‌هایی که شخصِ کاربر در فیس‌بوک افشا کرده بود، ارجاع می‌داد. مثلا اگر یک کاربر صفحه‎‌ی بیانسه (خواننده‌ی معروف) را در فیس‌بوک لایک کند، امکان دارد تبلیغی با این مضمون مشاهده کند: «به‌عنوان طرفدار بیانسه، می‌دانید که خانم‌های قدرتمند، اهمیت دارند». در میانه‌های این آزمایش، فیس‌بوک ویژگی‌های امنیتی جدیدی را برقرار کرد که به کاربران اجازه می‌دهد کنترل بیشتری را روی اطلاعات شخصی‌شان داشته باشند (بدون تغییر ویژگی‌هایی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند برای هدف‌گیری افراد بهره بگیرند). پلتفرم رسانه‌ی اجتماعی به افراد اجازه می‌دهد که ارتباطات خود را خصوصی نگه دارند و تنظیمات مسائل محرمانه‎‌ی خود را ساده‌تر مدیریت کنند. پیش از این تغییر مرامنامه، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده خیلی عملکرد خوبی نداشتند؛ درهرصورت نسبت به تبلیغات عمومی و معمول، کاربران تمایل کمتری برای کلیک روی آن‌ها داشتند. اما پس از این تغییر، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده تاثیری تقریبا 2 برابر بیشتر از تبلیغات عمومی داشتند. به‌عبارت‌دیگر، وقتی مصرف‌کنندگان روی اطلاعاتی که آگاهانه به اشتراک گذاشته‌اند، کنترل بیشتری دارند، به‌کارگیری شفاف این اطلاعات موجب بهبود عملکرد تبلیغ می‌شود.

در آزمایشی دیگر، یک تبلیغ هدفمند را به مشتریان نشان دادیم که متون افشاکننده‌ی ظاهرشده در کنار آن به شکلی نظام‌مند تغییر می‌یافتند. برای یک گروه از شرکت‌کننده‌ها، تبلیغ با پیامی همراه بود که می‌‎گفت اطلاعات شخص ثالث (غیرقابل قبول) برای ساخت آن استفاده شده‌اند. دومین گروه از شرکت‌کنندگان همین پیام را برای شفاف‌سازی مشاهده کردند – در کنار آن، بلافاصله یک پیام یادآوری نشان داده می‌شد که می‌‎گفت می‎‌توانند ترجیحات تبلیغاتی خود را تعیین کنند. سومین گروه صرفا تبلیغ را می‌دیدند. علاقه به خرید در گروه اول کمتر از گروه آخر بود. اما در گروه دوم – مصرف‌کنندگانی که به آن‌ها یادآوری شده بود می‌توانند ترجیحات تبلیغ خود را دیکته کنند – علاقه به خرید به‌اندازه‌ی همان گروهی بود که هیچ پیامی را نمی‌دیدند.

به‌عبارت‌دیگر، یادآوری به مشتریان که می‌توانند تنظیمات مسائل محرمانه‌ی خود را به‌صورت کامل کنترل کنند، باعث می‌شد هرگونه واکنش منفی نسبت به جمع‌آوری داده‌ی غیرقابل قبول از بین برود. اما یک گروه چهارم هم در این آزمایش وجود داشت – که واکنش‌های آن‌ها متاسفانه پتانسیل مشتریان به گمراه شدن را برجسته می‌کند. اعضای این گروه نیز همان پیام شفافیت و پیام ثانویه‌ای که به آن‌ها درباره‌ی مدیریت اطلاعاتشان هشدار می‌داد را دریافت می‌کردند. اما این بار، صرفا به شرکت‌کنندگان یادآوری می‌شد که می‌توانند تصویر پروفایل خود را انتخاب کنند. علاقه به خرید در این گروه نیز به‌اندازه‌ی گروهی بود که هیچ پیامی را مشاهده نمی‌کرد.

وقتی صحبت از شخصی‌سازی تبلیغ می‌شود، خط باریکی میان حس مطلوب و نامطلوب وجود دارد.

کنترل بر روی داده‌های شخصی در دنیای آنلاین امروز اهمیتی فزاینده یافته است، جایی که هم‌اکنون جمع‌آوری داده به‌صورت چندلایه و دنباله‌دار رواج دارد. مثلا کارگزارهای داده تمام انواع اطلاعات شخصی را جمع‌آوری می‌کنند – از پلتفرم‌هایی نظیر فیس‌بوک و سایت‌های خرید اینترنتی، برنامه‌های وفاداری فروشگاه‌ها و حتی کمپانی‌های کارت اعتباری. بنابراین با افزایش پیچیدگی و خاص بودن تبلیغات هدفمند – و افزایش آگاهی مشتریان از رشد روش‌هایی که می‌توانند اطلاعات شخصی‌شان را تحت خطر بگذارند – می‌توانید کنترل‌های هدفمندی را برای اطلاعات افراد ارائه کنید تا عملکرد تبلیغ بهبود بیابد.

توجیه

افشای دلیل استفاده از داده‌های شخصی برای ایجاد تبلیغات، می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند که نکات مثبت تبلیغات هدف‌گذاری‌شده را درک کنند. در یک آزمایش که توسط تیفانی بافت وایت از دانشگاه ایلینویز و همکارانش انجام گرفت، تبلیغی شخصی‌سازی‌شده توسط یک کمپانی اجاره‌ی فیلم که از موقعیت فیزیکی کاربران استفاده می‌کرد نتیجه‌ی معکوس داد، اما وقتی در متن همان تبلیغ درباره‌ی علت اهمیت موقعیت مکانی می‌گفتند، عملکردش بهبود پیدا می‌کرد: مصرف‌کننده، سرویسی را دریافت می‌کرد که در همه‌ی مکان‌ها موجود نبود. تعهد به ارائه‌ی دلیل می‌تواند باعث بهره‌برداری صحیح از داده شود. اگر نمی‌توانید دلیل خوبی را برای نحوه‌ی بهره‌برداری خود از داده‌های مشتریان بیاورید، باید متوقف شوید.

دستورالعمل‌هایی برای بازاریاب‌های دیجیتال

وقتی صحبت از شخصی‌سازی تبلیغ می‌شود، مرز باریکی میان حس مطلوب و نامطلوب وجود دارد، بنابراین وسوسه می‌شوید که ایمن‌ترین رویکرد را نگه‌داشتن افراد در گمراهی بدانید – پنهان کردن این حقیقت که از اطلاعات شخصی برای هدف گرفتن مشتریان استفاده می‌شود، علی‌الخصوص وقتی محصولاتی با ماهیت حساس‌تر را تبلیغ می‌کنید. همچنین تارگت همین رویکرد را پس از رسوایی تبلیغ بارداری خود امتحان کرد: آن‌ها به شکل تصادفی، کوپن‌‎هایی برای آیتم‌های دلخواه و مختلف را در صندوق پست مادران آینده گذاشتند تا تبلیغ محصولات مربوط به کودکان، تصادفی‌ و کمتر مشکوک به نظر برسد. همچنین وسوسه‌انگیز است که فرصت‌هایی درست کنید و ر اختیار مشتریانتان بگذارید تا حس کنترل امور و قدرت دروغین در آن‌ها به وجود آید.

درحالی‌که ممکن است چنین تاکتیک‌هایی در کوتاه‌مدت جواب بدهند، اما اعتقاد داریم که در نهایت باعث اشتباه می‌شوند حتی اگر مشکلات اخلاقی بالقوه را کنار بگذارید، لو رفتن همین حیله‌ها نیز موجب از دست رفتن اعتماد می‌شود. و همان‌‌طور که آزمایش‌های ما نشان می‌دهند، بهره‌برداری از اطلاعات شخصی افراد به شیوه‌های قابل قبول، اثرات مثبتی به همراه دارد که اعتماد موجب افزایش این اثرات آن‌ها می‌شود. همچنین تحقیق در سایر حوزه‌ها هم نشان می‌دهد که اعتماد عواید زیادی به همراه دارد. مثلا یکی از ما (لزلی) به همراه بهاویا موهان و رایان بوئل ، تحقیقاتی را بر روی قیمت‌گذاری انجام داده – حوزه‌ی دیگری که پنهان‌کاری و دغل‌کاری می‌تواند موجب ارتقای سود در کوتاه‌مدت شود – که نشان می‌دهد وقتی شرکت‌ها درباره‌ی هزینه‌های متغیر مربوط به تولید یک کالا شفافیت به خرج می‌دهند، اعتماد مشتریانشان به آن‌ها افزایش یافته و فروش بیشتر می‌شود. در نهایت، تردید دارم که پنهان‌کاری بتواند به‌عنوان یک تاکتیک عملی باقی بماند؛ مصرف‌‌کنندگان آگاه‌تر می‌شوند و قانون‌گذارها نیز کمپانی‌ها را تحت فشار می‌گذارند تا رویه‌های جمع‌آوری داده‌ی خود را افشا نمایند. مثالی از دنیای آفلاین در اینجا مفید است: می‌توانید با فریب دادن دوست خود به یک مزیت موقت دست بیابید، اما در صورت لو رفتن این حیله، آسیبی عمیق و ماندگار وارد خواهد شد. روابطی که صادقانه هستند، قوی‌تر می‌شوند.

بنابراین چه پیشنهاد‌هایی هستند که می‌توانیم به بازاریاب‌های دیجیتال ارائه کنیم تا پتانسیل خود برای هدف‌گذاری تبلیغات را به حداکثر برسانند؟ 5 مورد را ارائه می‌کنیم:

  1. از اطلاعات حساس دوری کنید. به‌خصوص سعی کنید از هر موردی که به شرایط سلامتی، گرایش جنسی و مواردی ازاین‌دست می‌شود، استفاده نکنید. مثلا گوگل به تبلیغ‌کنندگانش اجازه نمی‌دهد که افراد را بر اساس علایق جنسی یا «مشکلات شخصی» هدف‌گیری نمایند. به همین ترتیب، فیس‌بوک اخیرا سیاست‌های خود را به‌روزرسانی کرده و به تبلیغ‌کنندگان اجازه نمی‌دهد که هدف‌گیری خود را بر اساس ویژگی‌های شخصیتی همچون نژاد، گرایش جنسی و شرایط پزشکی انجام دهند. این حرکت چالش‌هایی را پیش‌ روی کمپانی‌هایی قرار می‌دهد که کالاهای حساس می‌فروشند –شاید مجبور شوند هدف‌گیری را کلا کنار بگذارند. اما چنین شرکت‌هایی باید به دنبال یافتن مشتریانشان بروند، البته به‌گونه‌ای که از داده‌های شخصی‌شان بهره نگیرند – مثلا با تبلیغ روی وب‌سایت‌هایی که آن مشتریان علاقه‌مند به بازدیدشان هستند.
  2. یک مقدار حداقلی را برای شفافیت در نظر بگیرید. بین پنهان‌کاری و افشای کامل گستره بسیاری وجود دارد و نقاط قابل قبولی بین این دو قرار دارند. به‌عنوان یک قانون سرانگشتی، پیشنهاد می‌کنیم که بازاریاب‌ها حداقل در صورت درخواست افراد، اطلاعاتی را در مورد رویکردهای بهره‌برداری از داده‌ی خود فراهم کنند. چنین افشاهایی باید شفاف و به‌راحتی قابل دسترس باشند. این یکی از اهداف آیکون ادچویسز است؛ مشتریان علاقه‌مند می‌توانند روی آن کلیک کنند تا ببینند که چرا آن تبلیغ را می‎‌بینند (یا از تبلیغات هدف‌گذاری‌شده کنار بکشند)، اما این آیکون برای مشتریانی که خیلی به مسائل محرمانه حساسیت ندارند، مشکلی ایجاد نمی‌کند. صرفا داشتن آن در وب‌سایت می‌تواند مفید باشد و به‌خودی‌خود اعتماد جلب کند. اما اگر یک طرح شفافیت نتواند بر اساس وعده‌ی خود عمل کند – مثلا توجیهاتی مبهم یا گیج‌کننده برای علت نمایش یک تبلیغ آورده ‌شوند – ارزش آن در نزد مشتریان کاهش خواهد یافت. یک تعهد کامل به افشاگری می‌تواند با تضمین اینکه کارکنان از مشتری‌مداری و اخلاق‌گرایی رویه‌های جمع‌آوری داده مطلع هستند، همچون یک پیشگیری سازمانی علیه سوءاستفاده عمل کند. همان‌طور که ضرب‌المثل معروف می‌گوید، نور خورشید بهترین ضدعفونی‌کننده است.
  3. از داده به شکلی خردمندانه استفاده کنید. جمع‌آوری داده انواع مختلفی از بینش‌های نوآورانه و هوشمندانه را در مورد مشتریان ایجاد می‌کند، اما باز هم به خویشتن‌داری توصیه می‌کنیم. وقتی اطلاعات شخصی برای ایجاد توصیه یا یک تبلیغ استفاده می‌شوند، نوعی حس ناخوشایند و فضولی ایجاد می‌گردد که موجب واکنش ضعیف مشتریان خواهد شد. بالعکس اگر کنترل کافی در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار بگیرد، از توصیه‌ها خوشحال خواهند شد. مثلا استیچ فیکس که سرویس ثبت سفارش برای خرده‌فروشی لباس است، اطلاعات زیادی درباره‌ی مشتریانش دارد، ازجمله اطلاعاتی نظیر وزن و سایز لباس زیر که افراد معمولا خصوصی نگه می‌دارند. اما این اطلاعات برای خدمات این سایت در زمینه‌ی بسته‌بندی لباس‌ها به شکلی متناسب با مشتری و تحویل آن درب منزل، بسیار مفید هستند. ازآنجایی‌که نحوه‌ی بهره‌برداری استیچ فیکس از اطلاعات شخصی مناسب و مفید است، حس ناخوشایندی را به وجود نمی‌‌آورد. حتی مشتریان می‌توانند جمع‌آوری داده به شیوه‌ای غیرقابل قبول را ببخشند، البته درصورتی‌که از آن منتفع شوند. مثلا اپ دوست‌یابی تیندر به کاربر می‌گوید که در فلان دورنما، چند دوست مشترک فیس‌بوکی دارند و فرایند اشتراک‌گذاری شخص ثالث را نشان می‌دهد. با اینکه این نوع اشتراک‌گذاری معمولا دافعه ایجاد می‌کند، اما در این نمونه با استقبال کاربران مواجه شده است و به نظر چنین رویه‌ای را پسندیده‌اند.
  4. جمع‌آوری داده‌ی خود را توجیه کنید. همچنین پیشنهاد می‌کنیم که بازاریاب‌ها دلیل جمع‌آوری اطلاعات شخصی توسط خودشان را توضیح دهند – و اینکه این اطلاعات چگونه موجب ساخت تبلیغات مناسب‌تر و مفیدتر خواهند شد. در زمانی که مشتریان نمی‌دانند چرا فلان بخش از اطلاعات ضرورت دارد، این امر بیشتر صدق می‌‎کند. لینکدین مرامنامه‌ی بهره‌برداری از داده‌ی خود را چنین توجیه می‌کند: «ما از داده‌هایی که در مورد شما داریم برای فراهم‌سازی، پشتیبانی، شخصی‌سازی و افزایش تناسب و فایده‌ی خدماتمان (ازجمله تبلیغات) برای شما و دیگران بهره می‌گیریم». چنین افشاهایی می‌توانند همچون یک بیانیه‌ی ماموریت برای کارکنان عمل کنند – و مجددا به جلوگیری از سوءاستفاده یاری برسانند.
  5. ابتدا جمع‌آوری داده به روش مرسوم را بیازمایید. بازاریاب‌ها نباید فراموش کنند که می‌توانند (و باید) هنوز اطلاعات را به شیوه‌ای قدیمی از مشتریان جمع‌آوری کنند – بدون نظارت و پاییدن دیجیتال. درحالی‌‌که استیچ فیکس به‌واسطه‌ی رفتارهای آنلاین کاربران، استنباط‌های زیادی را در مورد ترجیحاتشان انجام می‌دهد، اما باز هم از پرسشنامه‌های زیادی بهره می‌گیرد تا بتواند ذائقه و ویژگی‌های فیزیکی مشتریان را از زبان خودشان بشنود. سایر شرکت‌هایی که به‌شدت بر ارائه‌ی توصیه‌های دقیق به مشتریان اتکا دارند – نظیر آمازون و نت‌فلیکس – نیز چنین فرصتی را در اختیار مشتریان می‌گذارند تا به شکل مستقیم به بیان ترجیحاتشان بپردازند. اگر روش‌های نه‌چندان شفاف بهره‌برداری از اطلاعات مشتریان را با روش‌هایی عمومی‌تر تکمیل نمایید، می‌توانند حس ناخوشایند افراد را کاهش دهند. از آن مهم‌تر، می‌توانند تصویری غنی‌تر از مشتری بسازند و توصیه‌های بهتری را ارائه کنند. البته جمع‌آوری داده‌های مشتریان به‌صورت مستقیم هزینه‌بر است و گاهی اوقات چندان عملیاتی نیست (مثلا میانگین پاسخگویی به پرسش‌نامه‌ها پایین است). اما درصورتی‌که بازاریاب‌ها مجبورند به اطلاعات شخص ثالث پناه ببرند، می‌توانند کنترل‌های معناداری را در اختیار مشتریان بگذارند. مثلا هم گوگل و هم فیس‌بوک به مشتریانشان اجازه می‌دهند که در مورد نحوه‌ی هدف‌گذاری خود، کنترل‌های زیادی را داشته باشند.

هنوز موارد زیادی وجود دارند که در مورد نحوه‌ی پاسخگویی مردم به جمع‌آوری داده‌های آنلاین و هدف‌گذاری تبلیغ نمی‌دانیم، و هنجارهای پیرامون مسائل محرمانه می‌توانند در گذر زمان تغییر کنند، زیرا جوان‌هایی که به دنیای دیجیتال خو گرفته‌اند مصرف‌کننده می‌شوند و تکنولوژی بیشتر در زندگی‌هایمان رسوخ می‌کند. در حال حاضر، اعمال ضوابط جهان واقعی به کمپانی‌ها کمک می‌کند که رویکردهای مورد پذیرش مشتریانشان را پیش‎‌بینی کنند. در نهایت، تمامی هدف‌گذاری‌های تبلیغ باید مشتری‌محور باشند – و برای مشتریان ارزش‌آفرینی کنند.


لزلی جان استادیار مدیریت کسب‌وکار در دانشکده کسب‌وکار هاروارد است.

تمی کیم استادیار بازاریابی در دانشکده کسب‌وکار داردن از دانشگاه ویرجینیا است.

کیت باراژ استادیار بازاریابی در دانشکده کسب‌وکار آی‌ای‌اس‌ای در بارسلونا است.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید