تحقیق: مردان در حضور یک مرد خوش هیکل، بیشتر ‌خرید می‌کنند!

یک تیم تحقیق بین‌المللی تحت رهبری توبیاس اوتربرینگ که هم‌اکنون در دانشگاه آرهوس حضور دارد، خریدهای مردم در فروشگاه‌های لوازم خانگی یک شهر میان‌مقیاس سوئدی در روزهای آخر هفته را بررسی کرد. وقتی مرد بلندقدی با اندام ورزشکاری دم در می‌ایستاد، خریداران مرد پول بسیار بیشتری را در آن فروشگاه هزینه می‌کردند و متوسط خرج‌کردشان بیش از خریداران خانم بود. نتیجه:

مردان در حضور یک مرد خوش هیکل، بیشتر ‌خرید می‌کنند!

پروفسور اوتربرینگ، از تحقیق خود دفاع کنید

اوتربرینگ: گویی حضور یک آقای خوش هیکل با لباس فرم فروشگاه در همان در ورودی، می‌تواند بر تمایل مردان به خرید تأثیر بگذارد. وقتی چنین آقایی در آنجا بود، میانگین فاکتور مردان به حدود 165 دلار می‌رسید – دو برابر بیش از مبلغ میانگین 72 دلار که خانم‌ها در همان دوره‌ی زمانی خرج می‌کردند و بسیار بیشتر از میانگین خرید آقایان و خانم‌ها در زمانی که چنین آقایی دم در حضور نداشت که 92 دلار برای آقایان و 97 دلار برای خانم‌ها بود. قیمت متوسطی که آقایان به ازای هر آیتم می‌پرداختند نیز بالاتر بود – 18 دلار – درحالی‌که وقتی چنین کارمندی دم در نبود، مبلغ متوسط به حدود 10 دلار می‌رسید و خانم‌ها هم در هر شرایط همین مبلغ حدودا 10 دلار را به ازای هر آیتم می‌‎پرداختند.

من و همکارانم این مطالعه را طی همکاری با «مرکز تحقیق خدمات (CTF)» در دانشگاه کارلستاد انجام دادیم. جالب اینجاست که در تحقیقات متوالی متوجه شدیم تأثیر این افراد تنومند بر مشتریان مرد کوتاه‌قامت، بیشتر هم هست. به نظر ما، استفاده از مردانی که فیزیک بدنی متناسب دارند، آن غریزه‌ی رقابتی قدیمی در مردان را زنده می‌کند. می‌دانیم که مردان بلندقد و دارای هیکل ورزشکاری معمولا موفقیت بیشتری  در زمینه‌‎ی مسائل اقتصادی و پیدا کردن شریک زندگی دارند. بنابراین بنا به گمان ما، وقتی خریداران آقا او را می‌بینند، نوعی حس رقابت در آن‌ها شکل می‌گیرد و سعی می‌کنند جایگاه خود نسبت به او را نشان دهند: آن‌‎ها سر کیسه را شل می‌کنند.

اچ‌بی‌آر: چرا کارکنان خانم یا مردانی که چندان تنومند نیستند، نمی‌توانند چنین واکنشی را برانگیزند؟

تحقیقات پیشین نشان داده‌‎اند که وقتی آقایان با خانم‌‎های جذاب روبرو می‌شوند، تمایل دارند که برتری‌های خود را به رخ بکشند. این بار دوست داشتیم رقابت درون‌جنسیتی را بررسی کنیم. البته کارکنان دیگری هم در فروشگاه‌های حوزه‌ی مطالعاتی ما حضور داشتند. اما تنها خریدهایی را در نظر گرفتیم که آقایان تنومند به‌عنوان کارمند فروشگاه حضور داشتند و آن را با حضور نداشتن آن‌ها مقایسه کردیم. نظر ما این بود که مردان ریزاندام نمی‌توانند چنین تأثیری را القا کنند و طی مجموعه‌‌ای از آزمایش‌های متوالی، مدارکی دال بر همین موضوع را کشف کردیم. ظاهرا آقایان کوتاه‌قد نمی‌توانند همان حس خودنمایی را در مردان برانگیزند.

در حضور آقایان دارای تناسب اندام، آقایان دو برابر بیش از خانم‌‎ها خرج می‌کردند.

چرا خانم‎‌ها با مشاهده‌ی این آقایان تنومند، بیشتر پول خرج نمی‌‌کنند؟

از منظر تکاملی، خانم‌ها از به رخ کشیدن زیبایی و سلامت خود، بیش از نمایش جایگاه و ثروتشان سود می‌برند. شاید اگر همین مطالعه را در فروشگاه‌های لوازم آرایش انجام می‌دادیم، به نتایج متفاوتی می‌‎رسیدیم. در آنِ واحد، تحقیق نشان داده است که خانم‌ها نیز به رقابت درون‌جنسیتی واکنش نشان می‌دهند. مثلا پس از مشاهده‌‎ی عکس زنان جذاب، بیشتر به مصرف قرص‌های لاغری، ورزش بیشتر، برنزه کردن بیشتر و سایر رفتارهای مرتبط با زیبایی روی می‌آورند.

آیا ممکن است  زمان شیفت کارکنان در این نتایج تأثیر داشته باشد؟ چون مردها بعدازظهرها بیش از صبح‌ها خرج می‌کنند.

تحقیق: مردان در حضور یک مرد خوش هیکل، بیشتر ‌خرید می‌کنند!

این مرد چه شمایلی داشت؟ چقدر بلندقامت بود؟ بدنش چقدر عضلانی بود؟

او از بیش از 95درصد جامعه‌ی مردان آمریکا قدبلندتر بود که البته با معیارهای کشور سوئد هم قدبلند محسوب می‌شود. همچنین به‌تازگی رقابت در مسابقات دومیدانی حرفه‌ای را به پایان رسانده بود، بنابراین قطعا قدرت فیزیکی بیشتر او نسبت به یک مرد معمولی مشهود بود. در آزمایش‌‎های متوالی که شامل دست‌کاری عکس آقایان برای به رخ کشیدن تناسب یا عدم تناسبشان می‌شد، متوجه شدیم مشاهده‌‎ی تصاویر آقایانی که ظاهر قدرتمندتر دارند، باعث می‌شود آقایان لوگوهای بزرگ‌تر روی پوشاکشان را ترجیح دهند (درحالی‌که خانم‎ها این‌طور نیستند). بعدها مشخص شد که چنین تأثیری روی شرکت‌کنندگان آقای کوتاه‌قامت مشاهده گردید، نه آن‌هایی که بلندتر بودند.

این موضوع برای خریداران مردی که همجنس‌گرا هستند، چگونه است؟

ما گرایش جنسی افراد را در مطالعه‌ی خود نسنجیدیم یا کنترل نکردیم. اما با توجه به اینکه سوژه‌های مطالعه به‌صورت تصادفی در بستر آزمایش گذاشته شدند، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که مردان همجنس‌گرا به‌صورت مساوی بین گروه‌های آزمایش ما توزیع شده باشند، بنابراین نباید تأثیر خیلی زیادی بر نتایج داشته باشند. نمی‌توانم به‌صورت قطعی بگویم، اما فکر می‌‎کنم این مردان هم همان حس رقابت مشابه با مردان دیگر را داشته باشند، حتی اگر برای یک نوع جفت متفاوت رقابت کنند.

به نظر می‌رسد مردان تنومند بیشتر از همه بر خریداران مرد کوتاه قد تاثیر می‌گذارند.

آیا خرده‌فروش‌هایی که می‌خواهند تجارت بیشتری از جانب مردان داشته باشند، باید معیارهای استخدامشان را عوض کنند؟ دراین‌صورت، آیا تنها دواین جانسون باید متقاضی این شغل شود؟

اگر شرکتی هستید که کالاهای لوکس می‌فروشید مثل ماشین، ساعت‌مچی و پوشاک قطعا می‌توانید چنین ایده‌ای را مدنظر داشته باشید. احتمالا  چنین تأثیری را در فروشگاه‌‎هایی که وسایل دم‌دستی وضروری می‌فروشند، مشاهده نمی‌کنید. همچنین باید اشاره کنم که فرد تنومند و بلندبالا لزوما نباید نیروی کار بوده یا حتما حضور فیزیکی داشته باشد، همان‌طور مطالعات آزمایشگاهی ما درباره‌ی تأثیر لوگو چنین نتیجه‌ای را نشان می‌دهند، چون در آن‌ها از عکس آقایان در لباس فرم و لباس‌های عادی استفاده شد. بنابراین پیامدهای این تحقیق نه صرفا در خرده‌فروشی بلکه در تبلیغات و بازاریابی هم مشاهده می‌شود.

منظورتان این است که شرکت‌ها می‌توانند مدل‌های مرد لاغر یا بازیگرهای مرد کوتاه را کنار بگذارند و به‌جایشان ستاره‌های لیگ بسکتبال یا راگبی آمریکا را استخدام کنند تا ماشین و پوشاک بفروشند؟

تا همین‌جا هم تعدادی از این نمونه‌ها را مشاهده کرده‌اید: تام بریدی در تبلیغات مووادو، آستون مارتین و یوجی‌جی؛ راجر فدرر برای رولکس و کردیت سوئیس .

تصاویر آقایانی که خوش هیکل هستند، باعث می‌شد آقایان لوگوهای بزرگ‌تر روی پوشاکشان را ترجیح دهند (اما خانم‌ها این‌طور نبودند).

اما داریم سخنگو یا کارمندی را استخدام می‌کنیم که مسئولیت اصلی‌اش، ایجاد حس بد در مشتریان نسبت به خودشان است تا بدین ترتیب، آن‌ها را به هزینه‌ی بیشتر ترغیب نماییم. کمی غیراخلاقی نیست؟

خب به نظر من سازوکار روان‌شناختی این راهکار، نوعی تحریک افراد برای رقابت با هم‌جنس‌های خودشان است، نه اینکه حس اعتمادبه‌نفسشان را کاهش دهیم. اما خرده‌فروش‌ها باید خودشان درباره‌ی خوب بودن این استراتژی تصمیم بگیرند و فرضا یک آقای بلندتر را برای مدیریت حساب مشتریان مرد کوتاه‌‎قامتشان استخدام کنند. شاید این امر منجر به افزایش فروش در کوتاه‌مدت شود. اما امکان دارد کاری کند که مشتریان مرد کوتاه‌قامت فروشگاه را با ناراحتی ترک کنند و دیگر به آنجا بازنگردند که این برای کسب‌وکار خوب نیست. شخصا هیچ‌گاه به هیچ سازمانی توصیه نمی‌کنم که افراد را به خاطر ظاهرشان استخدام کند. اما به‌هرحال افراد باید از این گرایش‌های سطحی آگاه باشند و شدت تأثیرگذاری آن‌ها بر میزان بهره‌برداری مصرف‌کنندگان را متوجه شوند.

تحقیق: مردان در حضور یک مرد تنومند، بیشتر ‌خرید می‌کنند! مصاحبه کننده: الیسون برد

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

نظر دهید

پاسخ دهید